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Lealtad de Marca (2)


TEORÍAS A FAVOR DE LA LEALTAD DE MARCA
James M. Casman en 1970 presentó un artículo por el cual apoya la hipótesis de que se pueden relacionar las características personales, el proceso de compra y la lealtad de marca. Para ello realizó un estudio que arrojó las siguientes conclusiones:
· El factor más importante de la lealtad de marca es la lealtad de tienda.
· Consumidores no muy dispuestos a efectuar las compras van a pocas tiendas y son leales a
pocas marcas.
· Características personales de los consumidores explican las diferencias en lealtad de tienda.
· La lealtad está relacionada de manera positiva con la forma en que el ama de casa socializa
con sus vecinos.
· Las características de los consumidores leales difiere según el presupuesto, por ejemplo: los
leales al café son consumidores fijados en el status social mientras que los de fruta enlatada
no. En ese año Jagdish Sheth, presentó un artículo en el cual considera que los consumidores tienen diferentes grados de lealtad para diferentes marcas, menciona que un comprador no es leal sólo a una marca sino a varias, pero aun así esta persona tiene mayor lealtad sobre una marca dentro de las otras. El estudio se basa en la hipótesis de que los consumidores tienen clasificadas en orden sus preferencias y por ello se inclinan más sobre unas marcas que otras. El resultado demostró que la lealtad de marca depende del tiempo. Quizá nuevos productos manifiestan lealtad, pero al convertirse en productos maduros esta lealtad se puede incrementar aún más, ya que el comprador quizá los adquiera por hábitos aprendidos en experiencias anteriores. Jacob Jacoby y David Kyner en 1973 mencionaron en su artículo seis aspectos para definir la lealtad de marca y distinguirla de la simple repetición de compras:
· La lealtad hacia la marca no es aleatoria.
· Se refleja en la conducta por medio de la compra, no basta la intención.
· Se mantiene en el tiempo, no es un evento aislado.
· Es una función del proceso psicológico, toma de decisión, que crea un vínculo con la marca.
· Es un proceso de selección de una o más marcas.
· Es el resultado de un proceso de decisión en el cual quien compra el producto no es
necesariamente el usuario final.
Tod Johnson de The NPD Group en 1991 presentó un artículo en el tercer taller sobre publicidad
y promociones de la Advertising Research Foundation (ARF) en el cual sostiene implícitamente
que la lealtad de marca es un concepto fundamental en la mercadotecnia de productos de
consumo. Además, presenta evidencia de que los niveles de lealtad para la mayoría de las marcas importantes dentro del mercado estadounidense no había declinado mucho en años anteriores, creencia generalizada en la década de los noventa. Se menciona que la lealtad de marca disminuyó 8 por ciento de 1975 a 1991 y no un 50 por ciento como sostienen otros. Esta hipótesis fue defendida dos años después por Rich Maturo en una audiencia similar a la de ARF.
Javier y Jorge Alagón en 1997 escribieron un artículo acerca de las formas más comunes de
medición del concepto de lealtad de marca por medio de dos ejemplos numéricos reales de
investigaciones en la ciudad de México con categorías de productos de consumo masivo
(cervezas y pantiprotectores). En los puntos finales de su estudio destacan que las mujeres tienen mayor lealtad que los hombres y ésta se acentúa al aumentar la edad de los consumidores. Encontraron que existe una correlación positiva entre la participación de mercado y la lealtad (las marcas de mayor participación de mercado parecen tener mayores niveles de lealtad). Por último, observaron que las medidas de lealtad de marca dependen de manera importante de la categoría de producto. En contra de la controvertida hipótesis de Olshavsky y Granbois, Bárbara Kahn plantea lo contrario: dice que una vez que el consumidor decide comprar un producto de una categoría particular debe optar por qué marca va a adquirir. Algunas veces la decisión de la marca y la categoría del producto se realiza de manera simultánea, por ejemplo, escribir en la lista de los artículos que se piensan adquirir el nombre de la marca en lugar de anotar simplemente detergente. El proceso de decisión también puede darse por separado, en este caso, el consumidor considera un conjunto de marcas y elige entre éstas, como puede ser el caso de la compra de una televisión, lo cual requiere de un mayor análisis al comparar las distintas marcas posibles. En este mismo artículo ella aclara la teoría de Ralph Pfouts a la que no considera como detonante de una disminución de la lealtad. Menciona que aunque ha disminuido el consumo por marcas nacionales (aquéllas que se pueden adquirir en cualquier establecimiento) sigue siendo superior sobre las privadas (marcas propias o de tienda) por un factor esencial: el nombre de la marca. Así, va en contra de las teorías de que los consumidores ponen menor atención a las marcas que eligen.
Adicionalmente distingue las marcas privadas de las genéricas. Estas segundas son aquéllas que
no tienen nombre y su empaque es sin color y de baja calidad por lo que desde su inicio en los
años setenta no han sido una amenaza para las marcas nacionales. Por otro lado, las marcas
privadas sí han presentado en los últimos años un serio desafío.
En un experimento efectuado con mil quinientos compradores con base en pruebas ciegas se
encontró que la razón por la cual continúa la superioridad de las marcas nacionales sobre las
privadas es debido a que los consumidores evalúan las marcas principalmente por factores
extrínsecos como el precio, nombre, marca y empaque y no por factores intrínsecos como el
sabor e ingredientes (Kahn, 1998).
En un estudio que realicé en que se analizaron cuatro categorías de producto, las cuales fueron
cigarros, salsa catsup, leche y papel higiénico, encontré, después de utilizar las distintas formas
de medición de la lealtad de marca, que a pesar de la crisis económica por la que ha atravesado
México en distintos periodos existen segmentos de consumidores que son leales a ciertas marcas.
Los principales resultados de este estudio son los siguientes:
· La existencia de la fidelidad a la marca depende de la categoría del producto de que se trate.
· La lealtad de marca depende de distintos atributos que influyen en mayor o menor grado.
Entre los más importantes para las personas leales está la marca mientras que para los
desleales es el precio.
· Existen segmentos de la población que son leales a ciertas marcas, variando éstos y el nivel de
lealtad según la categoría de producto de que se trate.
· La lealtad de marca se puede explicar a través de las características personales de los
consumidores como pueden ser el sexo, la edad y el nivel socioeconómico. Con relación al
sexo, sólo en papel higiénico se puede decir que los hombres son más leales que las mujeres.
Se observó que a mayor edad existe mayor lealtad a excepción de la salsa catsup ya que es un
producto dirigido al segmento de niños y jóvenes. Entre mejor nivel socioeconómico hay
mayor fidelidad a la marca; un factor que explica esto es que las personas de mejor nivel
económico son menos sensibles a cambios en el precio.



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Inicio Última Actualización 4/20/2014 Sugerencias
 
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