MATRIZ DE NUEVAS ENTRADAS (GEORGE YIP)
George Yip propone cuatro estrategias de entrada a un sector industrial:
GUERRA RELAMPAGO:
Significa entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejará obsoleto al anterior. Se necesitan suficientes
recursos como para poder generar un negocio estrella sin pasar, o pasando muy rápidamente, por el cuadrante
incógnita, en términos de la matriz BCG.
La guerra relámpago es una alternativa para empresas involucradas en estrategias que surgen de compartir
distintos tipos de capacidades. Con la guerra relámpago se intenta reducir al máximo el tiempo posible de
respuesta del líder frente a una nueva estrategia.
ATAQUE LATERAL:
Requiere menos recursos que la guerra relámpago pero aumenta el riego en cuanto al tiempo posible de
respuesta del líder.
Con al ataque lateral se generara un negocio incógnita.
ATAQUE FRONTAL:
Es el ataque más arriesgado ya que requiere una gran cantidad de recursos para poder superar las barreras de
entrada que ha puesto el líder. La estrategia utilizada será similar a la existente en el sector, con lo cual el
posicionamiento se hace dificultoso. Pero si se logra implementarla con éxito, se obtendrá un negocio "vaca
lechera". El ataque frontal es factible en empresas con ventajas competitivas dinámicas que hagan frente al
desgaste que implica atacar al líder en su sector.
MINIDÚPLICA:
No es una estrategia recomendada. Implica generar un negocio "perro", y al no contar con ventajas competitivas
no se lograra obtener rentabilidad.
ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA
Al Ries y Jack Trout proponen cuatro formas relacionadas con el desarrollo competitivo dentro de un sector
industrial. Estos autores diferencian los tipos de ataque de acuerdo con la envergadura o posición en el
mercado de las empresas:
Con igual estrategia
que el líder
Con distinta estrategia
que el líder
Con más recursos
que el líder
Con menos recursos
que el líder
ATAQUE FRONTAL
MINI DUPLICA
ATAQUE LATERAL
GUERRA RELAMPAGO
Principios de defensa:
Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.
La mejor estrategia defensiva es atacarse a sí mismo.
Los movimientos de la competencia siempre deberán ser bloqueados.
Principio de ataque directo: a ser utilizado por empresas que ocupan el segundo o tercer lugar en un sector
determinado.
La principal consideración es la fuerza del líder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.
El ataque deberá lanzarse hacia un frente lo más reducido posible: concentrar el ataque.
Principio de ataque lateral:
Un buen ataque lateral debe ser hecho hacia un área donde no pueda ser contestado.
La sorpresa es muy importante.
Continuar el ataque es tan importante como el ataque mismo.
Formas de ataque lateral:
Precio bajo:
Para que sea un ataque lateral, el precio tiene que ser mucho más bajo que los precios de la competencia; de
esa manera se estaría utilizando otra estrategia.
Precio alto:
Detectar un nicho de alta calidad y alto precio para ofrecer un producto que sea percibido como suprafuncional
de alta calidad.
Distribución:
Cambiar los canales de distribución es una buena manera de implementar un ataque lateral.
Formato o tamaño del producto: Tratar de encontrar nichos libres cambiando el formato del producto.
Tecnología: Con innovaciones tecnológicas se puede dejar obsoleto un negocio.
Principios de la guerrilla:
Estos principios son para las empresas chicas, sin poder ni posición económica, que no pueden competir
con el líder.
Hay que tratar de encontrar un nicho en algún lugar de la demanda para poder defenderlo.
No importa el éxito que se logre, nunca se debe actuar como líder.
Estar preparado para salir del negocio en cualquier momento ya que el líder nos puede absorber el nicho
ocupado.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS de MICHAEL PORTER
Una vez que analizo el sector hacia donde va dirigido el negocio y defino como voy a penetrar en él, elijo que
estrategia genérica voy a seguir, o sea en que se va a basar mi liderazgo.
No conviene la elección de una estrategia de posicionarse en la mitad, o sea, no elegir ninguno de los cuatro
enfoques específicos.
La diferenciación puede adoptar diversas formas: diseño o imagen de marca, tecnología atributos de producto,
servicios al consumidor, red de ventas, etc. Este enfoque no ignora los costos, pero no les asigna importancia
fundamental.
Una vez que la empresa ha determinado la porción del mercado que quiere atacar, comienza a
idear la forma de llegar a las mentes de esas personas.
¿EN QUE CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?
Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las
conexiones que ya existen.
El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos.
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y
“ruidos”.
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en
marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es “conquistando posiciones”.
Líder en
diferenciación
Líder en
costo
Para todo
el mercado
Para nicho
o segmento
Liderazgo total
en costo
Liderazgo enfocado
en costo
Liderazgo enfocado
en diferenciación
Liderazgo total
en diferenciación
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay
que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de
publicidad: la mente del consumidor.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y
desecha mucha de la información que hoy en día recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva
información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una
situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia: “Posicionamiento: la guerra por un lugar
en la mente del consumidor”.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que
se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y
FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas…Cada día, miles de mensaje publicitarios
compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de
batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado
para atender nuestras necesidades físicas y mentales.
La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y
diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobresimplificada. Por lo tanto, la única manera de
llegar a nuestra sociedad sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicación, lo menos es
más. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea
causar impresión verdadera. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de
la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte
mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el
receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
La única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el
posicionamiento.
El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el
tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el
primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en computación, Xerox en copiadoras, Hertz en
alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.
Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero,
no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Si
una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la mente
de las personas. En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que
la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras
palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.
En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una
posición en la mente del cliente en perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en
cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.
La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna
parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un
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