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Marcas y Posicionamiento en Marketing



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problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que
no son número uno.
Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado
como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona
como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene
(seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. 
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por
ejemplo, o bien como baratos, Swatch. 
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. 
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford.
Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa. 
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. 
Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna
otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma
excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando
hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es
importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo
de licor y sabor que debe esperar. 
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para
encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja
competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el rubro de alquiler de vehículos,
que se posicionó como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que
“por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes”. 
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. 
En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una
lucha frontal y directa con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero en la escalera de
la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser
fatal.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere
pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un
insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace muchos años del mercado.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser
ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo
atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más
importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.
Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. Tomemos como ejemplo
las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United, American, TWA e
Eastern. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida,
uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus
esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos porque una aerolínea cuyo nombre
es “Oriente” (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos,
pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar por una aerolínea que da
la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece más bien local. 
REPOSICIONAMIENTO
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos
años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos,
y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento. 
Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños.
Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo
familiar, refrescando la vida del mismo. 
En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: “Saber cambiar a tiempo” (ver Anexo Nro 1 - a).
POSICIONAMIENTO COMO LIDER
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga
“somos la número uno”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo
debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar
la pauta. 
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por
muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder
de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas
empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han
fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al
intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras.
Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el
resultado de un accidente más que de algo planificado. 
Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la
xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y
sea demasiado tarde. 
Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que
sea estable.
Los líderes a veces caen en la falencia de pensar que son infalibles. Así, cuando alguien de la
competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el
avance. El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la
organización. Y es a la inversa.  El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la
posición que el producto ocupa en la mente del cliente (ver Anexo Nro 1 - b).
El líder debería cubrirse contra todas las apuestas, protegerse contra lo inesperado. El líder tendría que
adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible, aunque frecuentemente despierta
cuando ya es tarde.
La mayoría de los líderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta
estrategia de marcas múltiples más bien se trata de una estrategia de posición única.
Cada marca se haya en una posición única que ocupa un lugar en la mente del publico. Cuando los tiempos
cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la
posición. Mas bien se presenta un nuevo artículo que responda al cambio de tecnología y gustos, por ejemplo.
Este es el caso de Procter & Gamble, que cada marca principal de tiene su identidad particular: Pampers,
Head & Shoulders, etc. de esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de
posición única.
EL PODER DEL NOMBRE
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en su
mente. 
Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre
era algo que no tenía tanta importancia. 
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le comunique
al cliente la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care es un ejemplo de esto.
La primera empresa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa.
Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina
puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de
origen.
Un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que solo sirve para confirmar la opinión inicial
desfavorable.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o
conveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje, sino lo apropiado o no
del nombre: Eastern Airlines es menos reconocida que United Airlines porque tiene un nombre regional (que
inspira localismo) que la sitúa en una categoría diferente ante el público. En cambio, United Airlines da la
sensación de mayor cobertura del cielo de los EE.UU.
Con un buen nombre de marca el trabajo de posicionamiento se hará mucho mas sencillo.
¿QUÉ ES UNA MARCA?
 
Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo, trademark, o diseño de envase) que identifica
los bienes o servicios de una determinada empresa.
La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan
productos que parezcan idénticos.
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del
producto. 
           
           La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá
aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por
la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen
de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
           La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo
con otras marcas y la elección libre entre ellas.
           La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que
ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante,
es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a
separarse del producto.
           La marca es una firma. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
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