La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así,
éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la
competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las
personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en determinados casos,
muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de
comunicación que construyan liderazgo diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores
tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de
anticuadas. Esto poco tiene que ver con el momento de su lanzamiento, sino que más bien depende en gran
medida de que las empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.
Por otro
lado, la
marca es uno de los atributos psicológicos de un producto, junto con la calidad. En este sentido, la marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisición del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introducción de nuevos productos
Cualidades de un buen nombre de marca
Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto)
Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto
Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no
describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del
producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar
Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que la empresa comercializa
Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)
Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las
nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades (ver Anexo Nro 2).
LA MARCA TIENE COMO FUNCIÓN DIFERENCIAR
COMODITY
PRODUCTO
CON MARCA
Bienes homogéneos
Bienes diferenciados
Política de Distribución
Política de Comunicación
Política de Producto
Menor importancia del PRECIO
Política de Distribución
----
----
Alta importancia del PRECIO
Debe ser breve y sencilla
Debe ser de fácil lectura y pronunciación
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la
evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
Debe ser eufónica (sonar bien)
Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
IDENTIDAD DE MARCA
La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el
valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.¹
Las principales categorías de activos son:
1.
Reconocimiento del nombre de la marca
2.
Fidelidad a la marca
3.
Calidad percibida
1
Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”, de David Aaker – Ed. Gestión 2000 – Barcelona 1996.
4.
Asociaciones de la marca
Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para gestionar
efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcción de marca es
importante que el mercadólogo (así como los máximos niveles de la organización) sea sensible a las formas por
las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compañía (ver Anexo Nro 3).
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
1.
DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la
marca. Suministra al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no
habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría
dominada por el factor “precio” más que por “suministro de beneficios”.
2.
RELEVANCIA, que describe la apropiación personal de la marca (la importancia
relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una
misma categoría de producto). Contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor
relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es insuficiente para lograr
la fortaleza de la marca, ya que sólo genera oportunidades de márgenes.
Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de
mercado). Por esta razón la diferenciación debe ser relevante para que la marca
obtenga fortaleza real.
3.
ESTIMA, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se
relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que
promueven el uso.
4.
CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la
marca. El conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la marca.
Se relaciona directamente con la “experiencia” del consumidor con el producto /
servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento,
recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a
distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta (teniendo en
cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tiene más
fuerza que otras para el cliente).
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con la
marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio, envase, apariencia, imaginación para el
uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como sucede con Britney Spears,
actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios funcionales, experienciales o
simbólicos (como es el caso de las lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de
prestigio y distinción a quien la posee), actitudes.
Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guían la decisión sobre
aquello que la organización quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error común es enfocarse
en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o
menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresión de la misma). Por lo tanto, un factor clave para
construir marcas poderosas consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.
FORTALEZA DE LA MARCA
RELEVANCIA
DIFERENCIACION
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