La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor
comprensión) en cuatro perspectivas:
La marca como producto
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Alcance del producto
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Atributos
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Calidad / valor
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Usos
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Usuarios
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País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas)
La marca como organización
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Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia
administrativa y operativa de FedEx, etc.)
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Local vs Global
La marca como persona
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Personalidad de la marca
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Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca)
La marca como símbolo
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Imagen visual / metáforas
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Herencia de la marca
En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que estratega aspira a
crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca,
implicando una promesa de la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o
de autoexpresión.
Personalidad de la marca
Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca.² Incluye
características tales como el sexo, edad, y clase socio-económica, así como aspectos de la personalidad
humana como son la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se considera
sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera atlético mientras que LA Gear tiende a
percibirse como más de moda.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro
lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las
percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la
relación de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad de
la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de producto, otorgando
un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor
para la marca.
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como puede
ser la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de producto.
También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión personal, tal es el caso
de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil
de esa marca pretende expresa a los demás su posición socio-económica, su espíritu deportivo y arriesgado,
entre otras características de la marca con las que se identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en
el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se convierte en una extensión o en
parte integrante de uno mismo. Esto sucede con aquel diseñador gráfico, usuario de Apple que está siempre
frente a su computadora, ésta es parte de su persona. Para la persona que termina su actividad física bebiendo
Gatorade, la bebida remineralizante no es sólo una expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte
de su estilo de vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad
significativa para una marca. Por último, la organización debe tener presente que la personalidad de la marca
debe encajar con las necesidades de autoexpresión del público objetivo: La personalidad de la marca debe ser
deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la persona debería
sentirse mejor debido a una asociación determinada con la marca (sofisticado cuando usa perfume Chanel). En
este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionará.
2
Definición extraida del libro “Construir macas poderosas”, de David Aaker – Ed. Gestión 2000 – Barcelona 1996.
PROCESO DE CREACIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las
técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.
Algunas de las técnicas más aplicadas son:
Analogía. Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La
analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de
dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su entorno físico o
emocional.
Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva
del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.
Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y
significaciones positivas afines al público de la marca.
Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de
nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y
universalidad.
Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos
farmacéuticos, dietéticos, alimentación...
Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del
nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas...
Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
Brainstorming. Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de
ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas
y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o
inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o
cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro.
Para más precisión, referirse al Anexo Nro 4.
IMAGEN DE MARCA
La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura
empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida,
admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige.
Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la
actualidad.
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificación y control,
puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicación que apoya en todo momento y a cada uno de sus
productos.
No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la
empresa creadora, por eso es necesaria la creación de una identificación propia (la marca), que se traduce en
única, homogénea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza,
personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación
tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc.
En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de
todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación, o sea, comunicación que se basa en
marca más identidad corporativa.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o gráfica) con la imagen que se
transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos (imagen de marca).
La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca
es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación
de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus
acciones comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el
punto de venta o merchandising).
La imagen de marca es una consecuencia de cómo la marca se perciba. Es una representación
mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con
los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe
sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les
imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada.
La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstracción,
una concepción mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la
publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones,
recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del
producto, a través de su representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que
de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.
Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le
proporciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar un precio superior a la
media, que gustosamente paga el consumidor.
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