Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su
capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca
adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano,
ello le conferirá una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad
y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de compra.
Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos.
Una alta cualificación de la marca en la mente de los consumidores le puede permitir una saneada y larga vida.
La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:
· Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de
los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas
para el público.
El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupada en el mercado es especialmente
importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro
de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para posicionar el producto:
1 · Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son
características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
2 · Según los beneficios o problemas que el producto solucione.
3 · Según su uso u ocasiones de uso.
4 · Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
5 · En relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de
acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas
competidoras o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a
las demás de la competencia, sin que éstas sean citadas de modo expreso.
6 · Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los
competidores.
· Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfacción y autoexpresión
(personal y social).
· Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión. de ahí la búsqueda en
publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante.
La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Los aspectos
de la marca a destacar son:
-
Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el
tono afectivo es distinto para cada sujeto.
-
Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y
representaciones que forman un todo coherente.
-
Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en
opiniones expuestas libremente o emociones manifiestas.
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relación
con las siguientes características del producto:
a)
Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre está relacionada, ya que el
consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto.
b)
Calidad inherente al producto / Características del producto.
c)
Funcionalidad del producto.
Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una marca son:
1.
La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor.
2.
La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas.
3.
El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor encuentra en esa imagen.
4.
La valoración de esas características.
5.
Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca.
Es importante además, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de la comercialización y la
comunicación.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los
adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las empresas, como las marcas, luchan para conseguir
fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.
La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta
¿Qué somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de
forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de comunicación. La
identidad se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y ambientales y a través de
informaciones objetivas.
Los elementos que configuran la identidad corporativa son:
Nombre o identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripción
social de las personas y lugar de la inscripción social de las empresas. El nombre o la razón social es
el primer signo de la existencia de la empresa. Es el único de doble dirección, la empresa lo utiliza
para designarse a sí misma y, el público, competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.
El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.
La simbología gráfica. Son los signos icónicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces se
asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser sólo un grafismo.
Identidad Cromática. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian
claramente por su color (por ejemplo, Kodak, con su característico color amarillo).
La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un
modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor añadido por su
esmerado y atento servicio pre y post venta.
IMAGEN CORPORATIVA
El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atención al público), más
sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones públicas,
merchandising, packaging, etc.), más su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca
configuran la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus públicos, es decir, la extensión
imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.
CONCLUSION
Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho más largos, pero hoy en día cambian
continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos,
nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitación, incertidumbre y desconcierto. Sin
embargo, para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la compañía para los
próximos años y apegarse a él.
El posicionamiento sustentado además por una marca poderosa es la clave para el éxito de una
compañía desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento que le permita
atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando simultáneamente las oportunidades que
se le presenten, entonces ésta habrá sabido dar respuesta al interrogante planteado al inicio del presente
trabajo: “mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no
retrocedan ante las dificultades”. Lo mismo se debe intentar con la imagen de un corporación a través del
tiempo.
El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de
establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio
atractivo.
BIBLIOGRAFIA
VILLAFAÑE, Justo - "La gestión profesional de la imagen corporativa" - Editorial Pirámide - Madrid,
1999.
COSTA, Joan - "Identidad corporativa" - Mexico, 1999.
FREEMANTLE, David - "Lo que les gusta a sus clientes de su marca" - Editorial Deusto - Madrid,
1998.
AAKER, David A. - "Construir marcas poderosas" - Editorial Gestion 2000 - Barcelona, 1996 (este
libro lo usé para armar los temas "branding" o lo que es lo mismo "creacion y desarrollo de marcas",
el tema "dimensiones de la personalidad de la marca" y el tema "activo de la marca").
RIES, Al y TROUT, Jack - "Posicionamiento" - Mc Graw Hill / Interamericana de España S.A. - Madrid,
1995.
Investigación en internet:
www.monografias.com
www.hipermarketing.com
www.mercado.com.ar
www.google.com.ar
y diversos sitios de publicaciones de negocios on-line
ANEXO Nro 1
Reposicionamiento: cambiar a tiempo³ (a)
En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en
la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:
. Crecimiento de la competencia: economía global;
. Mercados excesivamente segmentados;
. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;
. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;
. La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.
3
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