Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho
tiempo en el mercado han desaparecido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en
comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?
La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto:
mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.
En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a
distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.
Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos,
para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud.
Reposicionarse
Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había
diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.
Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda
reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el
mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de
otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el
reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad
de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen
varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la
imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:
. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su
actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria
japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le
estaban haciendo, y hubo que escucharlo.
. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las
empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se
ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa
situación.
Cuando Unilever compró Pond's en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto
genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un
producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la
comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos
productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El
reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.
. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a
distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde
debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak,
por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras
áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un
producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:
. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene
en su mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un
conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de
manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.
Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.
Raquel Rau
La diferenciación, según Jack Trout (b)
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente
de los compradores, está frita.
La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de
alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado.
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente
de los compradores, está frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gurú del marketing mundial, en su último libro,
Differenciate or Die.
Trout acuñó el término "posicionamiento" y revolucionó la industria del marketing con sus libros Positioning: The Battle for
your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del
marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboración con Steve Rivkin.
Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition
(Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).
En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásico de la proposición única de venta (Unique
Selling Proposition, USP).
Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios –en especial en la Internet– la empresa del siglo XXI, para
sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos.
Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los profesionales del
marketing a implementar la técnica de la diferenciación.
En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en un
sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que
dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor.
“El concepto –explica Trout– es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo”.
Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en
abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para
borrar una idea mental casi imborrable.
Trout habló por primera vez de posicionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razón a través de numerosos ejemplos
empresariales.
De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imágenes de Coca- Cola, Nike, Benetton,
Volvo o las españolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.
“Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se
actúa”, explica Trout.
Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copado? “En ese caso,
hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad”, añade.
No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece
de la calidad necesaria. “No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto”,
sostiene.
A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de
medio mundo. La compañía Trout & Partners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13 países más
industrializados.
La conexión entre producto y marca
Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding se
ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.
Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles
son los elementos –conscientes o inconscientes– que la mueve a decidir una compra.
Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales,
advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books).
La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo
general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la
mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características.
Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos,
tal vez el más saliente.
Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese
beneficio suele ser intangible porque –sigue la teoría– a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer
por ellos.
Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está
alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta
racional, pero puede haber algo más.
Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de
largo plazo.
Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un
conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.
Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del
cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente
o racional.
Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador
cree que recibirá a través del producto.
Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de
instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el
producto como algo que le reportará un beneficio.
Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le
significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia
pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.
Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto –que es lo que hace una campaña de
branding–, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado.
Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.
Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los
factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para
diferenciar entre productos alternativos.
Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el
cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.
ANEXO Nro 2
10 tips al crear y administrar marcas
Por: Artemio Ábrego Carrasco
Agosto 22, 2001
Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundal en Planeación Estratégica y Manejo
de Marca. Dave Roberts, director de la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros y comparte con nosotros algunos
consejos útiles al crear y administrar las marcas.
Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:
1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de la misma, su
cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de
marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.
2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores principales es vital, ya
que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina los valores en que
la categoría es medida.
3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y prospectos para
medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y
determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.
4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres C's, compañía, competencia y cliente-
desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo
plazo.
5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma,
horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.
6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de marca mediante la integración de las
estrategias de mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con las agencias externas.
Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte técnico, así
como en las aplicaciones de internet.
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