7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la alta dirección
no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además se debe
preguntar frecuentemente qué está haciendo "posicionar la marca o vender el producto", la respuesta es: ambas.
8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs.
SOM (participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de
las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del
año.
9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar la respuesta para cada medio, así
como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más probados,
en el mercado.
10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión
para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia
construyan su marca.
FUENTES UTILIZADAS POR EL AUTOR DEL PRESENTE ARTICULO: Roberts, Dave (1999) "Brand Strategy" (WWW
Artemio Ábrego Carrasco artemio@crear-t.com
Consultor en creación de marcas
Errores al administrar marcas
No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tenga ya todo un esquema e identidad corporativa
bien establecida y aún así poder comprometer el éxito de una marca.
Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentran en la administración de la imagen y la marca de
los corporativos y los ejemplifica con casos específicos:
1. Conocemos a la competencia.
Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como competencia.
Por otro lado, en una entrevista a un alto ejecutivo bancario, mencionaba que ellos nunca se hubieran imaginado que
Microsoft aparecería en la lista de sus competidores, pero está ahí ahora. De hecho, las transacciones bancarias en línea
son consideradas como una de las actividades bancarias de mayor crecimiento potencial y los bancos no estuvieron ahí
primero.
Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como
competidores, porque pueden dar la sorpresa.
2. Una buena marca puede vender lo que sea.
Falso. Levi's puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta falló en posicionarse hasta que las investigaciones
probaron que Levi's significaba "mezclilla" para los consumidores.
Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento de Dockers, mencionando
que es una compañía de Levi's.
Es importante entender los atributos de la marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente de los
consumidores.
¿Contrataría usted un Radiolocalizador o un Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliego se preguntó lo mismo al lanzar su
servicio de radiolocalización y telefonía celular por lo mismo crearon la marca BIPER y UNEFON, respectivamente.
En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones (telefonía local, larga distancia e internet), al
lanzar el servicio de acceso a Internet Vía Módem lo nombró "axtel.net", ¿le suena lógico?
La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radica en que el segundo es una extensión de marca,
mientras el primero pretende promover servicios difícilmente relacionados uno con el otro.
3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta.
Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía de celulares el cual compitiera
agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores.
Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía decidió crear una
nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes
perspectivas en precio y razones para escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una
avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado.
Se sabía que el éxito dependería en el posicionamineto y en comunicar simple y sencillamente el mensaje adecuado para
construir lealtad de marca. Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido "Enriquecer las vidas de la gente
alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas".
Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con "cell", 7,000 nombres con "comm",
3,500 nombres con "tele". Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, la gente no compra
industrias, compran soluciones.
El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era.
El resultado de este ejercicio fue "AirTouch Communications", el cual expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el
aire y comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier "UniMobilTeleDigiComLink, Inc."
Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus
mercados meta y después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel consiguió en 10 años.
En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer la diferencia.
Artemio Ábrego Carrasco
Consultor en Creación de Marcas
ANEXO Nro 3
El valor de las marcas en la actualidad…
Por: Luis Eduardo Herrera Amparan
Junio 4, 2002
Hoy en día los productos son comprados, no vendidos; dada la globalización, la gran cantidad de información, publicidad, y
una gran cantidad de opciones para los clientes.
Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para la empresa ya que es imprescindible para que el cliente la
considere dentro de sus dos primeras opciones de compra.
Para empezar diré que una marca es un concepto o idea que los consumidores tienen en su mente, pero que es propiedad
de una empresa; y que Branding, es el proceso por medio del cual la marca es diferenciada del resto.
A continuación enumero las principales reglas que se deben de tomar en cuenta para un adecuado Branding.
1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Desgraciadamente las empresas
tratan cada día de que su marca alcance mas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelve mas
fuerte. Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercado es una marca ampliamente reconocida; Por
otro lado Chevrolet con cada vez mas modelos y submarcas han perdido fuerza y participación de mercado.
2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es más importante la publicidad que la propaganda. Entendiendo por
publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a que los atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera
gratuita, ya sea de boca en boca, o a través de ruedas de prensa o relaciones publicas, posteriormente para mantener
saludable a la marca se requerirá invertir en mantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda. Un ejemplo de
esto es The body shop el cual con mucha publicidad y poca propaganda logra un gran posicionamiento, dada la tenacidad
de Anita Roddick.
3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que una marca se adueñe de un atributo que nadie mas posea y que se
mantenga enfocado en comunicar ese atributo, por ejemplo Federal express se adueño del atributo Overnigth.
Adicionalmente la marca deberá enfocarse en comunicar el liderazgo en ese atributo, no hay que asumir que la gente ya lo
sabe. Por ultimo la calidad es muy importante sin embargo no lo es todo, ya que no hay correlación entre la calidad en las
pruebas de campo y la participación de mercado o valor de la marca. Por ejemplo: ¿Rolex es mejor calidad que Swatch?
Aunque la respuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, no necesariamente implica que el
tiempo (atributo básico de los relojes) sea mejor en uno que otro.
4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo un nombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo,
claro, fácil de pronunciar; Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea fácil de leer, idealmente horizontal y de 21/4 x 1;
tipografía que refleje la personalidad de la marca y un color llamativo, que refleje el temperamento de la marca. Esta
definición es de la más importante ya que una vez elegidas no es deseable cambiar.
Es importante que el nombre no sea tan general que no comunique nada, por ejemplo: General global Corp.; American
estandar, General electric.
5. Compañía, extensiones de marca y submarcas: Es muy importante diferenciar entre compañías y marcas, los clientes
compran marcas no compañías, y es un error frecuente que las compañías le den fuerza a logotipos institucionales en los
empaques de los productos, eso confunde al cliente. Es ideal que el nombre de la compañía y marca sean iguales. Es muy
común empezar a hacer extensiones de línea lo cual resulta en ventas a corto plazo pero a la larga erosiona la marca,
normalmente se hace con la finalidad de captar mas ventas o participación de mercado, sin embargo se logra a corto plazo,
una opción es buscar nuevos mercados. Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de Holiday Inn
Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entonces Holiday Inn?; ¿Prestigio, economía o rapidez?. Es
preferible lanzar una segunda marca para una nueva categoría.
En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada como una excelente compañía en Lap-Tops;
¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?, ¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación diferentes marcas para diferentes
categorías.
6. Categoría y caballerosidad: Las marcas lideres deben promover la categoría, no las marcas, ya que de hacerse más
grande la categoría sus ventas aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su participación será mayoritaria.
Es un error que en categorías nuevas no se permita la entrada de nuevas marcas y competidores, ya que hará que la
categoría crezca y sea más interesante para los consumidores. Es mejor un 53% de participación de un millón de dólares
que un 100% de cien mil dólares. Sin duda alguna la participación será menor, pero siempre arriba del 50%, logrando el
liderazgo.
7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana, se requiere tiempo, sin embargo
hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe la tendencia a
querer cambiar las cosas. Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede ser una opción, pero no es
muy común y su implementación requiere mucho cuidado, ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y
no únicamente dentro de la compañía.
Luis Eduardo Herrera Amparan
lherrera@hebmex.com
Subdirector de estrategias al consumidor HEB
Estrategias de valor de marca
Por: Salvador Treviño
Agosto 13, 2001
En este apunte comentaré sobre algunos de los principios que definen la relación entre una marca comercial y la estrategia
de relación comercial con el consumidor (marketing de relaciones). Concluí el apunte anterior puntualizando tres
características básicas de una marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una identificación del concepto
marca según el tratamiento que le daré en éste y los próximos apuntes relativos al tema.
Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento
denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al
mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su
diferenciación.
Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace tiempo McCormick de México comercializa
mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente un apellido de familia
(probablemente el nombre de quien desarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa).
Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a: 1) un producto genérico (mayonesa)
2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos)
3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de
limones)
Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial
y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones
y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el
contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones.
En la parte restante de este apunte discutiré las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede desarrollar que
son de percepción, de diferenciación y de desempeño.
Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones.
Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer
acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A
qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya
conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más
significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su
potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al
producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad
propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también
(o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de
productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promocionales que son temas
de otro apunte.
Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotación comercial poderosa, esta idea, que desarrollé al
estudiar la literatura en estrategia competitiva en marketing proviene del hecho de que la mayoría de las asociaciones se
crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociación de la marca a situaciones únicas relativas
al desempeño del producto.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos
intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.
Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un proceso de manufactura o una tecnología incorporada en
su concepción. Otra categoría factible de convertirse en una connotación es a través de la incorporación de elementos de
asociación extrínsecos, elementos asociados al uso o aplicación del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial
o una aplicación única en el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.
En el caso de los condimentos esa asociación puede ser entonces relativa al producto y sus características (V.gr. Jugo de
limones) o puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).
Salvador Treviño saltrevino@hotmail.com
Profesor de Planta del ITESM Campus Monterrey y actualmente estudia el doctorado en la Universidad de Memphis
ANEXO Nro 4
Nueve decisiones al crear su marca
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma
la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.
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