" ... resultado económico es la primera
responsabilidad de un negocio. Un negocio que no
produce utilidad al menos igual a su costo de
capital es socialmente irresponsable. Destruye
recursos de la sociedad ... "
Peter Drucker
Marketing estratégico.
Resumen académico del libro de Jean-Jacques Lambin.
Marketing es, al tiempo, un sistema de pensamiento y uno de
acción; con frecuencia sólo se percibe y desarrolla la dimensión
acción.
Como sistema de pensamiento, su función es traducir operativamente
en herramientas y procedimientos de gestión el principio de la
soberanía del comprador, el centro de la economía de mercado.
La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico
conduce a menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy
diferente, como un conjunto inconexo de medios de venta utilizados
para someter la demanda a exigencias de la oferta.
La orientación al mercado es condición determinante del
rendimiento económico y social de las alternativas efectuadas por
la empresa.
Se propone una distinción entre marketing estratégico y operativo.
Marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis
sistemático y permanente de las necesidades del mercado que
desemboca en desarrollo de conceptos de productos rentables,
destinados a grupos de compradores específicos y que presentan
cualidades distintivas que les diferencian de los competidores
inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva
defendible.
La gestión del
marketing en una
economía de mercado
–
-----------
–
Análisis de las
necesidades de los
segmentos micro y
macro
-----------
–
Análisis del
atractivo
Análisis de la
competitividad
|
-----------º
Análisis de la
cartera de los
productos-mercado
|
»-----------
–
Elección de una
estrategia de
desarrollo
–
Plan de marketing
Producto
Distribución
Precio
Comunicación
Realización y
control del plan de
marketing
hacia arriba: marketing estratégico.
hacia abajo: marketing operativo.
La orientación del
mercado
¿Cómo organizarse
para poner en marcha
una "orientación de
mercado"?
–
¿Qué negocio vamos a
realizar?
Vendemos
"SOLUCIONES" a los
problemas de
nuestros clientes
–
La solución
propuesta es un
"CONJUNTO DE
ATRIBUTOS"
–
El modelo de
producto multi-
atributo
ü
ú
¿Cuál es la imagen
percibida de nuestra
marca o producto?
¿Cuál es el "sistema
de valores" de los
compradores
potenciales?
–
–
Medidas de las
actitudes
(aproximación por
composición)
Análisis de la
utilidad
(aproximación por
descomposición)
–
–
Modelo de actitudes
compensatorias y no
compensatorias
Análisis conjunto y
trade off
ú
ü
Análisis de
segmentación (matriz
de segmentación)
ü
ú
ANÁLISIS DE
ATRACTIVO
¿Cuál es el tamaño y
el ciclo de vida de
los segmentos
identificados?
ANÁLISIS DE
COMPETITIVIDAD
¿Tenemos una ventaja
competitiva en los
segmentos
identificados?
ú
ü
SELECCIÓN DE LOS
SEGMENTOS OBJETIVO
¿Qué segmento/s
objetivo se escogen?
–
ANÁLISIS DE LA
CARTERA DE
PRODUCTOS-MERCADO
¿Hay un buen
equilibrio entre los
objetivos de
crecimiento y
rentabilidad?
–
ELECCIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE
DESARROLLO
¿Qué estrategia de
desarrollo adoptar
en cada segmento
objetivo?
–
Elaboración del producto de marketing operativo
¿Cómo llevar a cabo las elecciones estratégicas tomadas
en cada segmento objetivo?
Producto Distribución Precio Comunicación
Cuadro del proceso de marketing estratégico.
Marketing en la empresa y en la economía.
El término marketing tiene tres acepciones populares:
* El marketing es publicidad, promoción y venta a presión, es
decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos,
utilizados para conquistar los mercados existentes.
* El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de
métodos de previsión y estudios de mercado, utilizados con el fin
de desarrollar un enfoque prospectivo de necesidades y de la
demanda.
* El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad
de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los
individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor.
Para poder vender cada vez más, sería necesario fabricar
continuamente nuevas necesidades. A la alienación de los
individuos, en calidad de trabajadores, por parte del empleador se
sumaría la alienación de los individuos, en calidad de
consumidores, por parte del vendedor.
Tras estas visiones esquemáticas se encuentran tres dimensiones
características del concepto de marketing. Una, "acción"
(conquista de los mercados), una "análisis" (comprensión de los
mercados) y otra "ideología" (una actitud).
Implícita en esta visión del papel del marketing se encuentra la
idea de la omnipotencia del marketing y de la publicidad, que
serían capaces de hacer aceptar todo por el mercado, gracias a las
poderosas acciones de comunicación que se resumen en "hacer saber"
y en "hacer valer", y que serían concebidas independientemente de
todo deseo de satisfacción de las necesidades reales de los
compradores. Este mito de la omnipotencia del marketing es un
rumor persistente, a pesar de que las pruebas en contra abundan,
como por ejemplo, las elevadas tasas de fracasos de marcas y
productos nuevos (más de 50%) que testimonian la capacidad de
resistencia del mercado a intentos de seducción de los productos.
El principio de la soberanía del comprador.
El concepto u óptica de marketing se apoya en realidad sobre una
teoría de las elecciones individuales, la cual se basa en el
principio de la soberanía del comprador. Visto así, el marketing
no es más que la expresión social y la traducción en reglas
operativas de gestión de los principios enunciados por los
economistas clásicos a fines del siglo XVIII y que son la base de
la economía de mercado. Pueden resumirse como sigue:
"...el bienestar social no depende en definitiva
de intenciones altruistas sino que más bien
resulta de la conjunción, por el intercambio
voluntario y competitivo, de los móviles
interesados entre productores y consumidores".
La búsqueda del interés personal es tendencia indefectible en la
mayoría de los humanos.
En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas
cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del
enfoque sobre los mercados.
-
Lo que los individuos persiguen, son experiencias gratificantes
para ellos; es la búsqueda de un interés personal lo que los
incita a producir y trabajar.
-
Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales,
las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de
valores, etc. Bajo el respeto a las reglas éticas, morales y
sociales que una sociedad se fija, ningún juicio debe hacerse
sobre el valor o la frivolidad de las elecciones, o sobre lo que
podría ser considerado como verdaderas o falsas necesidades.
-
Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y las
organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. Si el
intercambio es voluntario, únicamente tendrá lugar si los términos
del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes;
si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder de
mercado de los productores estarán limitados.
-
Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el
principio de la libertad individual y más particularmente en el
principio de soberanía del comprador.
Los campos de acción del marketing.
La gestión del marketing encuentra sus fundamentos en estos cuatro
principios que desembocan en una filosofía de acción válida para
toda organización al servicio de los clientes. Los campos de
acción del marketing pueden ser reagrupados en tres grandes
ámbitos:
-
El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga
de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados
del consumidor.
-
El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que
los colaboradores en el proceso de intercambio son las
organizaciones.
-
El marketing social que corresponde a las organizaciones sin
ánimo de lucro, como museos, universidades, etc.
En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la
satisfacción de las necesidades de los clientes debe ser el
objetivo principal de toda la actividad de la organización, no por
altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor
medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y
rentabilidad.
Las dos caras del marketing.
La puesta en práctica de esta filosofía de acción supone una doble
gestión por parte de la empresa:
* Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del
mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables
destinados a grupos de compradores específicos y que presentan
cualidades distintivas que les diferencien de los competidores
inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva duradera y
defendible; son los objetivos asignados al marketing estratégico.
* La organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo
objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales
las cualidades distintivas reivindicadas por los productos
ofrecidos, reducen los costos de prospección de los compradores;
esto es el papel del marketing operativo.
Estas dos maneras de gestión son complementarias y se concretan en
la elaboración de marcas que aparecen como el instrumento de
aplicación operativo del concepto de marketing. La definición de
la gestión de marketing que proponemos es la siguiente:
"El marketing es el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores
de utilidades".
Los tres conceptos clave de esta definición son: necesidad,
producto e intercambio. La noción de necesidad pone en juego las
motivaciones y comportamientos del comprador, individuo consumidor
o cliente organizacional; el concepto de producto remite a los
modelos de acción, de producción y de organización de los
productores; el intercambio pone en juego el mercado y los
mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda.
Funciones del marketing en la empresa.
Marketing operativo.
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto
y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la
realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en
medios tácticos.
Las dos caras del marketing:
Marketing estratégico
Marketing operativo
Análisis de las necesidades:
definición del mercado de
referencia
Elección del segmento objetivo
Segmentación del mercado:
macro y micro-segmentación
Plan de marketing (objetivos,
posicionamiento, táctica)
Análisis del atractivo:
mercado potencial - ciclo de
vida
Presión marketing integrado
(4P: producto, puntos de
venta, precio, promoción)
Análisis de competitividad:
ventaja competitiva defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia de
desarrollo
Puesta en marcha de un plan de
control
La función esencial del marketing operativo es "crear" volumen de
negocios, es decir, "vender" y utilizar para este efecto los
medios de venta más eficaces y eficientes. El objetivo de cifra de
ventas a realizar, se traduce por la función "producción" en un
programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de
distribución física por los servicios comerciales.
El marketing operativo es, pues, el brazo comercial de la empresa,
sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en
resultados notables. Para ser rentable, el marketing operativo
debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las
necesidades del mercado y su evolución.
El marketing estratégico.
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el
punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el
producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema,
que el producto es susceptible de ofrecerle. La función del
marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad
económica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El
atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos
por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la
duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida.
Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un
producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores. Esta competitividad existirá en la medida en que la
empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia
de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, o por
una productividad superior que le da una ventaja en costos.
Ya sea el concepto de producto empujado por el laboratorio o
aspirado por el mercado, está obligado a pasar por el marketing
estratégico que debe apreciar su viabilidad económica y comercial.
La función del marketing estratégico es orientar a la empresa
hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que
ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión
del marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su
función es precisar la misión de la empresa, definir sus
objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por
mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
El programa de marketing.
La comparación para cada producto-mercado del objetivo de la cuota
del mercado y de la previsión de la demanda global permite, en
primer lugar despejar un objetivo de venta en volumen, y
seguidamente en unidades monetarias, teniendo en cuenta la
política de precios adoptada. El beneficio bruto esperado se
obtiene después de la deducción de los costos directos de
producción, de las cargas de estructura propias eventuales y de
los gastos de marketing destinados a la fuerza de venta, a la
publicidad y a la promoción, según se expresa en el presupuesto de
marketing. Este beneficio bruto es la contribución aportada por el
producto-mercado a la empresa; destinada a asegurar la cobertura
de los gastos generales de explotación y también el beneficio
neto.
El nuevo papel del marketing estratégico.
El marketing estratégico en la empresa tiene el objeto de a)
fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y
claramente definidas, b) desarrollar sistemas de vigilancia del
entorno y de análisis de la competencia, c) reforzar la capacidad
de adaptación a los cambios del entorno, y d) prever regularmente
la renovación de la cartera de productos-mercados.
La orientación-mercado como filosofía de gestión.
Crear, con provecho, un producto o servicio que representa, para
el comprador un valor superior a las ofertas de la competencia es
la responsabilidad de la gestión del marketing. Se trata del
objetivo de toda organización y no solamente de la función de
marketing.
Factores claves que caracterizan una orientación-mercado:
-
La orientación-cliente final implica la voluntad, a todos los
niveles de una organización, de crear los productos o servicios
generadores de utilidades para los usuarios, lo que supone una
buena capacidad de comprensión y de anticipación de sus
necesidades.
-
La orientación-cliente intermediario implica la voluntad de
tratar a los distribuidores como clientes, y no simplemente como
colaboradores e intentar identificar sus necesidades específicas.
-
La orientación-competidores implica el conocimiento de los
puntos fuertes y débiles de los competidores, la capacidad de
anticipar sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus ataques.
-
Una coordinadora interfuncional implica difusión de
informaciones sobre el mercado a toda la empresa, el examen en
común de las grandes opciones estratégicas y la participación
activa de las otras funciones en el análisis de las necesidades y
problemas de los consumidores y usuarios.
Un quinto factor importante es la orientación al mercado: la
vigilancia o una vigilia del entorno tecnológico, social,
político, de cara a detectar en tiempo útil las oportunidades y
amenazas para la empresa.
Marketing estratégico: "el proceso adoptado por
una organización que tiene una orientación-
mercado y cuyo objetivo consiste en un
rendimiento económico más elevado que el del
mercado, a través de una política continua de
creación de productos y servicios que aportan a
los usuarios un valor superior al de las ofertas
de la competencia".
La función del marketing en la economía.
La función del marketing en una economía de mercado es organizar
el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y
servicios. Este encuentro no es espontáneo, pero exige la
organización de actividades de unión de dos tipos:
-
La organización material del intercambio, es decir, de los
flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el
lugar de consumo.
-
La organización de la comunicación, de los flujos de información
que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, para
asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Esta definición se aplica tanto a actividades comerciales como a
las sin ánimo de lucro; de manera general, a toda situación donde
hay intercambio voluntario entre una organización y un público
usuario de los servicios que ésta ofrece.
La organización del intercambio.
La organización del intercambio de bienes y servicios es
responsabilidad de la distribución, que tiene como función hacer
pasar los bienes de la situación distributiva de producción a la
distributiva de consumo. Este paso implica la producción por la
distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen
el valor añadido de la distribución.
-
Las utilidades de estado, conjunto de transformaciones
materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de
consumo: operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento,
surtido, etc.
-
Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, como
transporte, distribución geográfica, etc., que contribuyen a
situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de
utilización, transformación o consumo.
-
Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como
almacenaje, que permite disponer de bienes en el momento deseado
por el comprador.
Estas funciones hacen que los bienes fabricados estén
"disponibles" y "accesibles" a la clientela objetivo y permiten
así el encuentro material entre oferta y demanda.
Históricamente, estas tareas de distribución han sido ejercidas
principalmente por intermediarios autónomos, como agentes de
ventas, mayoristas, detallistas y distribuidores industriales, es
decir, por el sector de la distribución. En economías industriales
avanzadas, ciertas funciones de la distribución han sido asumidas
por la producción (marketing directo), por el consumo
(cooperativas de consumo), o por la distribución (cadenas de
supermercados, etc.).
El valor añadido de la distribución se mide por el margen de
distribución: la diferencia entre el precio pagado al productor
por el primer comprador y el pagado por el usuario o consumidor
final del producto.
La organización de la comunicación.
Para que pueda ejercerse el intercambio de bienes, supone que los
compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la
existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones
alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus
necesidades. Las actividades de comunicación tienen como objetivo
"producir" conocimiento para productores, distribuidores y
compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de
comunicación:
1. Antes de la producción, se recoge información a iniciativa del
productor, para de identificar necesidades y funciones de los
compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es
la función de los estudios de mercado y del marketing estratégico.
2. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las
posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de
los anuncios de estímulos de ofertas.
3. Después de la producción, las acciones de comunicación del
fabricante orientadas hacia la distribución y cuyo objetivo es
obtener la información del producto y la cooperación de los
distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio.
4. A iniciativa del fabricante, las actividades de promoción a
través de la publicidad o la fuerza de ventas destinadas a dar a
conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus
cualidades distintivas reivindicadas por el productor.
5. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de
promoción y de comunicación orientadas hacia el comprador y
destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones
de venta y a crear fidelidad en la clientela.
6. Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas
de satisfacción o insatisfacción recogidas por el productor para
permitir ajustar su oferta a las reacciones de los compradores.
7. Después de la utilización o consumo de bienes, las evaluaciones
y reivindicaciones transmitidas espontáneamente por los
compradores, tratadas aisladamente o en grupos organizados
(consumerismo).
(2) Estudio de la demanda y la oferta (1)
--------------------------------------------------------------
–
PUB Y PROM (4) –
Productor
--------------------------------------
----º
Comprador
p| /
| /
| / Oferta
| /
FDV (3)
-----------
-º
PUB
Distribución
PUB (5)
-----------
-º
P|\
| \ Demanda
| \
| \
|/
|----------
±
q
Circuito
Indirecto
"
| \
|----------
±
Q
estado
tiempo
lugar
(7) • Circuito directo • (6)--------------------------------------
------------------------
Satisfacción/insatisfacción
" Flujo físico PUB: Publicidad
-----º Flujo de comunicación FDV: Fuerza de venta
PROM: Promociones
El marketing estratégico, factor de democracia económica.
El marketing estratégico identifica necesidades insatisfechas o
mal identificadas y desarrolla nuevos productos adaptados a ellas.
El operativo organiza un plan de acción de marketing que crea y
desarrolla la demanda para los productos nuevos.
Esta demanda creciente genera disminución en los costos que
permiten disminuciones de precio gracias a las cuales nuevos
grupos de compradores entran en el mercado.
Esta ampliación del mercado suscita nuevas inversiones que generan
economías de escala y que permiten el desarrollo de productos
mejorados o nuevos.
El marketing estratégico es un factor de democracia económica
porque organiza un sistema que, a) da la palabra a los
compradores, b) orienta las inversiones y la producción en función
de necesidades detectadas, c) respeta la diversidad de las
necesidades a través de la segmentación de mercados, d) estimula
la innovación y las actividades emprendedoras.
Productos adaptados a las necesidades
ü
ú
Demanda ú
–
ú
Productividad ²-------------------------- Inversiones
Disminución de los costos Economías de escala
–
•
Disminución de los precios Ampliación del mercado
ú
ü
Nuevos grupos de compradores
Evolución de la función prioritaria del marketing.
Se pueden distinguir tres fases, caracterizadas cada una por un
objetivo de marketing prioritario: el marketing pasivo, el de
organización y el activo.
El marketing pasivo.
Es una forma de organización que prevalece en un entorno económico
caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficiente
la capacidad de producción para las necesidades del mercado. La
demanda es superior a la oferta. La existencia de necesidades
conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación
tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción
de este estilo de gestión de marketing.
En entornos caracterizados por escasez de oferta, el marketing
tiene un papel limitado y pasivo: el marketing estratégico se
ejerce naturalmente, ya que las necesidades son conocidas; el
operativo se reduce a la organización de salida de los productos
fabricados, siendo superfluas las acciones promocionales, ya que
la empresa no puede alimentar el mercado como ella desearía. Los
contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer
escalón, es decir, al primer comprador del producto, el cual es
frecuentemente intermediario, mayorista o distribuidor industrial.
Hay, por consiguiente, pocos contactos con la demanda final y los
estudios de mercado no son frecuentes. Este estado de cosas
aparece en la organización de la empresa que está dominada por la
función de producción, siendo la preocupación prioritaria
desarrollar la capacidad de dicha producción y mejorar la
productividad de la maquinaria. El marketing es para vender lo que
se ha producido.
La estructura de la organización de una empresa con la "óptica de
producción" tiene en general:
-
Un desequilibrio de funciones: el marketing no tiene el mismo
nivel jerárquico que las funciones de producción, financiera,
administración y recursos humanos.
-
El primer nivel del marketing es un departamento comercial,
encargado de relaciones con la clientela y administración de
ventas.
-
La elección de productos depende de la función de producción;
los precios de venta y previsiones están bajo la responsabilidad
de la función financiera. Generalmente, hay dispersión de
responsabilidades para todo lo que concierne a los recursos de
marketing (4 P).
Esta forma de organización favorece el desarrollo de una óptica de
producción, que se apoya en la hipótesis implícita de que la
empresa sabe lo que es bueno para el comprador y que éste comparte
tal convicción. Los dirigentes de estas empresas están además
convencidos de que fabrican un producto superior y tienen
tendencia a considerar por experiencia que los compradores
continuarán demandando sus productos. Esta actitud, típicamente
burocrática, conduce a privilegiar las preocupaciones internas de
funcionamiento y no a la satisfacción de los compradores. La
óptica de producción está, pues, en completa oposición con la
óptica del comprador, que ve un producto como una solución y no
como entidad técnica.
Este planteamiento es concebible en un entorno en el que la
demanda es superior a la oferta: los compradores están dispuestos
a comprar no importa qué modelo del producto, si pueden
encontrarlo. En realidad, estas condiciones de mercado son
excepcionales y cuando prevalecen, temporales. El peligro que
constituye la óptica de producción es volver a la empresa miope, y
no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, es decir, antes de
que el entorno se modifique.
Marketing de organización.
Pone el acento en la óptica de venta.
Cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva
orientación en la gestión de marketing:
-
La aparición de nuevas formas de distribución, principalmente el
autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las
redes de distribución tradicionales poco adaptadas a exigencias de
distribución en masa.
-
La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico
y sicológico que se da entre productores y consumidores, ha hecho
necesario el uso creciente de los medios de comunicación, como la
fuerza de ventas, y sobre todo, publicidad en medios masivos.
-
El desarrollo generalizado de la política de marca exigida por
la venta en autoservicio y utilizada por la empresa como medio de
control de su propia demanda.
El objetivo prioritario del marketing en esta fase es crear una
organización comercial eficaz. El papel del marketing se vuelve
menos pasivo. Se trata de buscar y organizar salida para los
productos fabricados. La mayor parte de las empresas se concentran
en las necesidades del núcleo central del mercado con productos
que responden a las necesidades de la mayoría de los compradores.
Los mercados están, pues, escasamente segmentados y las decisiones
estratégicas referentes a la política de producto quedan bajo la
responsabilidad de la función de producción.
La óptica de venta es una característica a menudo presente en el
marketing operativo. Las hipótesis implícitas en la óptica de
venta son:
-
Los consumidores tienen, por naturaleza, tendencia a resistirse
a la compra de productos no esenciales.
-
Los consumidores pueden ser motivados a comprar más si se
utilizan diferentes medios de estímulo de ventas.
-
La empresa debe crear un departamento de ventas potente y
utilizar medios promocionales importantes para atraer y mantener
clientela.
Algunas empresas fabricantes de productos que no son buscados de
forma natural por los compradores, como seguros de exequias y
enciclopedias, han desarrollado técnicas de venta bajo presión
(hard selling) popularizadas por numerosas obras sobre "el arte de
la venta". Además, cuando hay exceso de capacidad en un sector, no
es raro observar el uso de estas técnicas de venta por empresas
que suelen liquidar sus stocks utilizando agresivamente
promociones, publicidad, mailing o buzoneo, etc. No es extraño
entonces el constatar que el gran público, así como por otra parte
algunas empresas, tienden a equiparar marketing con venta bajo
presión, incluso con venta forzada.
El concepto de marketing en la venta reemplaza e invierte la
lógica de la óptica de venta. Como formuló General Electric poco
después de la segunda guerra mundial:
"Fabricad lo que podáis vender, antes que
intentar vender lo que podáis fabricar".
En esta óptica, el papel del vendedor es menos "procurar vender" y
más "ayudar a comprar". La gestión de la venta arranca de las
necesidades del comprador.
"Se puede admitir que una cierta forma de venta
será necesaria siempre. Pero el objetivo del
marketing es convertir en superflua la venta. El
fin del marketing es conocer y comprender tan
bien al cliente, que el producto o el servicio
esté naturalmente adaptado a sus necesidades y
se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión
del marketing debe conducir a un cliente que
esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay que
hacer es que el producto esté disponible".
(Drucker)
El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la
óptica de venta que implica cierta agresividad comercial, con la
hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo,
si se le somete a la presión suficiente.
La eficacia de la óptica de venta se debe valorar, pero sin
olvidar las características del entorno del momento: un mercado
principalmente en expansión, productos débilmente diferenciados y
consumidores poco experimentados como compradores. El riesgo de
tal óptica es considerar este enfoque comercial como válido en
todas las circunstancias y confundirlo con la de marketing. Levitt
ha contrastado como sigue las dos ópticas:
"La venta está orientada hacia las necesidades
del vendedor, el marketing hacia las del
comprador. La venta está preocupada por la
necesidad de convertir su producto en dinero
líquido; el marketing está preocupado por la
satisfacción de las necesidades del cliente a
través del producto y de todo lo que esté
asociado a su creación, su entrega y,
finalmente, su consumo".
El recurrir con demasiado entusiasmo a publicidad y ventas puede
desembocar de alguna manera en un marketing de manipulación o un
marketing salvaje, cuyo objetivo es someter la demanda a las
exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las
expectativas de la demanda.
El marketing activo.
La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y
refuerzo del papel del marketing estratégico en la empresa. Tres
factores originan esta evolución:
-
Aceleración de la difusión y penetración del progreso
tecnológico.
-
Madurez de los mercados y saturación progresiva de las
necesidades correspondientes al núcleo central del mercado.
-
La internacionalización creciente de los mercados por la
desaparición progresiva de obstáculos para comercio internacional.
Se observa una verdadera explosión cuantitativa y cualitativa de
nuevos productos y nuevas industrias. Gran número de productos que
utilizamos cotidianamente no existían hace poco.
Este periodo ha sido sobre todo de innovaciones más que uno de
invenciones. Invención es el acto creador al inicio de una
innovación; innovación es la aplicación original y lograda de un
concepto, un descubrimiento, de una invención portadora de
progreso. La innovación resulta de una voluntad explícita de
cambio y no es simple consecuencia de una feliz casualidad.
La difusión del progreso tecnológico se acelera, en el sentido en
que se observa crecimiento del ritmo de innovaciones y reducción
en el tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación
comercial en gran escala.
Esta evolución entraña reducción en la duración de la vida
tecnológica de los productos y, por consiguiente, del tiempo
disponible para rentabilizar los esfuerzos de investigación y
desarrollo (I + D).
La difusión del progreso tecnológico se generaliza en los
sectores, empresas y países. Pocos sectores han quedado fuera del
alcance de innovaciones tecnológicas, de las cuales, algunas son
"destructivas", es decir, amenazan o hacen desaparecer industrias
existentes. Esta evolución exige, por consiguiente, vigilancia
esforzada del entorno tecnológico y competitivo.
La difusión del progreso tecnológico se sistematiza: la
investigación científica, en otro tiempo fenómeno de individuos
más o menos aislados, se institucionaliza en las empresas,
universidades y en organismos especializados privados y públicos.
Los estados juegan un papel nada despreciable, concediendo
recursos importantes, como ayuda para investigación científica e
industrial.
La innovación tecnológica ya no depende del azar de las
invenciones. Resulta de un esfuerzo concertado y planificado, que
a su vez depende de representaciones teóricas.
La expansión rápida de la economía ha saturado la demanda de
productos correspondiente a las necesidades básicas del mercado.
Este cambio se manifiesta en la aparición de demanda potencial
para productos más específicamente adaptados a necesidades de
grupos distintos de consumidores y compradores. Esta evolución,
que se ha manifestado en diferentes momentos según los sectores,
provoca fragmentación de los mercados y estrategias de
segmentación.
Una situación de preferencias difusas es típica de un mercado
latente y la empresa debe decidir cómo posicionar su producto en
relación a tal característica.
La tendencia natural consistirá en seguir la "ley de la mayoría" y
desarrollar un producto medio con esta característica,
correspondiente a las preferencias del núcleo central del mercado
y minimizar la insatisfacción total y de convenir a expectativas
de la mayoría.
Las elecciones del mercado van a cristalizarse en un producto
medio; las preferencias periféricas no se satisfarán y estos
grupos de consumidores deberán contentarse con un compromiso. En
caso de éxito, la empresa innovadora será rápidamente seguida por
numerosos imitadores que contribuirán a la expansión del mercado
aunque se reagruparán con base en calidad.
La fase "marketing activo" aparece cuando hay saturación de las
necesidades correspondientes al núcleo central del mercado,
especialmente debido al número elevado de competidores con ofertas
similares. Es interesante descubrir las diferencias en
preferencias e interesarse por segmentos periféricos,
desarrollando productos concebidos especialmente para
satisfacerlos.
Estos segmentos son más pequeños pero constituyen, sin embargo, un
potencial sin explotar, ya que estos consumidores no han
encontrado nunca en el mercado un producto para sus preferencias.
La empresa practicará así una estrategia de segmentación y el
mercado se subdividirá en segmentos a los cuales corresponden
productos diferenciados. Esta fase de fragmentación, exige de la
empresa conocimiento más exacto del mercado y de las ventajas
buscadas por diferentes grupos de compradores potenciales.
En este estado de madurez del mercado, la política de producto
debe basarse principalmente en análisis de necesidades y funciones
esperadas de los productos, conocimiento que no puede obtenerse
sino por un refuerzo de la dimensión análisis de la gestión del
marketing, es decir, con marketing estratégico.
Los tres grupos de cambios examinados implican refuerzo en la
empresa del marketing estratégico, que orienta la política de
producto y decide la viabilidad económica de los productos. El
origen de la idea de nuevos productos puede ser cualquiera:
producción, I + D, u otra fuente, pero hay un paso obligado y
prioritario por el test del marketing estratégico antes de la
adopción y puesta en producción.
La óptica marketing y sus límites.
La hipótesis implícita que conlleva la óptica marketing es que la
satisfacción de las necesidades del comprador es el objetivo
primordial de la empresa, no por altruismo, sino porque es el
mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y
crecimiento.
La óptica de marketing tiene sus límites. El riesgo que puede
representar su adopción demasiado entusiasta es incitar a la
empresa a poner acento exagerado en productos demandados por el
mercado en detrimento de los impulsados por la tecnología,
desconocidos por el mismo. Una estrategia de marketing
exclusivamente guiada por las voces del mercado tiende fatalmente
a favorecer innovaciones menores y menos revolucionarias que las
propuestas en laboratorio. Una estrategia basada en el avance
tecnológico tiene más probabilidades de desembocar en innovación
de ruptura y de asegurar así una ventaja competitiva a plazo más
difícilmente alcanzable por la competencia. Es importante guardar
el equilibrio entre estas dos estrategias de desarrollo: por el
mercado o por la tecnología.
No obstante, sea cual fuere el origen del nuevo producto, el test
del marketing estratégico es indispensable y debe realizarse
cuanto antes en el proceso de desarrollo de la innovación.
El marketing estratégico no supone necesariamente la aprobación
inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la compensación de
las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe
guiar la decisión.
Aplicar el concepto de marketing no significa necesariamente estar
conducido sólo por la demanda expresada del mercado y de
compradores, la cual a menudo está orientada hacia necesidades
inmediatas y muy reconocidas.
El marketing en periodo de crisis y de turbulencia.
El cambio ha dejado de ser un accidente del trayecto, volviéndose
discontinuo y en gran parte imprevisible.
El nuevo entorno macromarketing.
Los cambios sobreviven a tal ritmo, que permite pensar que la
turbulencia se mantendrá en años siguientes.
Las nuevas tecnologías.
Las empresas deben cada vez más hacer frente a la competencia
tecnológica basada en el progreso tecnológico utilizado
principalmente como arma competitiva que le permita la conquista
de mercados. Este efecto de "destrucción creadora" es bien
conocido hoy. Lo realmente nuevo es la aceleración de la
verificación de este principio y de su generalización geográfica.
La tasa de crecimiento de una economía está estrechamente ligada
al número de nuevas tecnologías y de industrias que ellas permiten
crear. Desgraciadamente, nuevas tecnologías no aparecen a
intervalos regulares. Las industrias destinadas a satisfacer
necesidades básicas operan en mercados saturados.
Las oleadas de invenciones y de innovaciones: la mayoría de
invenciones que participarán en el próximo impulso ya existen.
Independientemente de las cronologías observadas por Kondratieff,
la mayor parte de intentos de interpretación de la crisis
económica actual asocian la mayoría de las dificultades
encontradas por las economías occidentales desde el último decenio
a las modificaciones del ritmo y de las formas del cambio
tecnológico.
La situación económica actual corresponde a un fenómeno profundo
provocado, esencialmente, por el agotamiento de los efectos de
tecnologías tradicionales. La salida de la crisis es que la
solución se encuentra en la generación de una nueva ola de
innovaciones susceptibles de constituir el motor a largo plazo de
nueva expansión.
El nuevo entorno competitivo.
Los cambios competitivos resultan de la mundialización de los
mercados de referencia en número creciente de sectores
industriales. La eliminación de las distancias, o al menos la
eliminación del costo de tiempo o de transporte provocados por el
alejamiento geográfico, ha llevado al mundo a una fase de
competencia planetaria en los mercados, productos, costos de mano
de obra y precios. Esta evolución tiene como consecuencia conmover
la distribución de ventajas comparativas entre regiones del mundo,
entre países industrializados y en vías de desarrollo, entre
economías capitalistas y socialistas y ha suscitado la aparición
de nuevos competidores para empresas de países industrializados.
-
Nuevos países industrializados que desde ahora detentan
posiciones importantes en sectores básicos (siderurgia, química,
textil, etc.) en otro tiempo dominados por países
industrializados.
-
Países del Este que, basándose en trueque y compras
compensatorias para paliar la falta de divisas fuertes, compiten
activamente con empresas de Europa occidental en mercados de
productos industriales básicos.
-
Empresas japonesas como Sony, Toyota, Canon, Seiko, Nikon y más,
que han adquirido en todo el mundo cuotas de mercado elevadas en
sectores de fuerte demanda y que practican a menudo políticas
comerciales agresivas.
-
Nacional e internacionalmente, grandes distribuidores como Ikea,
GIB y Aldi descubren el marketing estratégico y adoptan
estrategias propias (marcas de enseña, marcas de distribución,
marcas de primer precio) que compiten directamente con marcas de
fabricantes.
En este contexto competitivo en profunda mutación, las empresas
deben reposicionarse y buscar segmentos de mercado nuevos con
mayor valor añadido, mejor adaptados a sus recursos y a su saber
hacer distintivo y donde puedan aprovecharse de ventajas
competitivas defendibles.
En el ejercicio de las funciones de intercambio y comunicación la
iniciativa estaba hasta hace poco en manos de los fabricantes que,
en mercados de bienes de consumo, desarrollaron agresivas
estrategias de marca sostenidas por importantes esfuerzos de
comunicación centrados en el consumidor final. El desarrollo de
marca ha sido y sigue siendo elemento esencial del marketing
estratégico de los fabricantes.
El nuevo hecho de los últimos años es la consolidación de nombres
de distribuidores que, de intermediarios pasivos se han
transformado en emprendedores al mismo nivel que los fabricantes,
al desarrollar estrategias de marca propia. Diferentes factores
explican su éxito, que nació a partir de la revolución en la
distribución alimentaria.
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La concentración de la gran distribución, que controla parte muy
importante del poder de compra hogareña.
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La creación, en Europa, de poderosas centrales de compra otorgan
a los distribuidores considerable poder de negociación.
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El desarrollo de sistemas de lectura óptica (código de barras)
en cajas registradoras, da a los distribuidores acceso
privilegiado, casi exclusivo, a información de marketing.
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La adopción por la gran distribución de estrategias de
segmentación al detal, a menudo descuidadas por los fabricantes.
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