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Marketing Internacional



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Conceptos básicos de Marketing Internacional
 
La importancia del Marketing Internacional (MI) se explica a través de su importancia en el comercio exterior.
Después de la Segunda Guerra Mundial se exploró el MI
Los americanos fueron los primeros para explicar las técnicas del MI
Primer libro 1974 => Así, el MI es un tópico bastante joven
No todas las empresas serían internacionales, pero todas tienen que desarrollar y competir en un mundo global de
competencia.
 
Cambios en el Marketing Internacional:
 
 
  cambios en la competencia
    Desarrollo internacional
  cambios en los parámetros competitivos
interdependencia entre los mercados
 
=> Orientación estratégica
 
=> MARKETING INTERNACIONAL
 
Qué es el Marketing Internacional ?
 
Definición:
El MI es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía
hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios (Carterra 1995).
 
EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas,
especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales.
 
Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional
 
1)
Distancia entre consumidor y productor
 
Distancia física: en el comercio exterior actúan una serie de agentes que ofrecen servicios especializados
(transportes, bancos, seguros, embaladores, vendedores,...)
Distancia psicológica: 
=> dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados
=> se necesita una flexibilidad del producto
 
2)
Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones desfavorables
para una empresa exportadora,
políticas fiscales / de exportación difieren entre los países.
 
3)
Entorno del Marketing Internacional
 
Actuaciones originales en la puesta en práctica de la estrategia de Marketing Internacional
 
 
I. Organización específica de Marketing
 
Selección e investigación de mercados
exteriores
Capacidad de reacción
II. Producto
 
Adaptación al ciclo de vida
internacional del producto
Adaptación al consumidor local
III. Forma de entrada en los mercados
 
Necesidad de seleccionar la forma
de presencia en cada mercado
 
I.
La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior debería ser, en principio, más ágil que en el
mercado nacional
 
II.
Estrategia de producto:
 
El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por la internacionalización de la empresa
Adaptación al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilación, adaptación): el estado en el ciclo de
vida de un producto difiere bastante en varios mercados (Grado de competencia, innovación)
Adaptación del producto al consumidor local
 
III.
Formas de entrada en los mercados exteriores
  distancia psicológica
 
La distancia fisológica
El grado de desconocimiento del mercado
La falta de recursos
Mayor coste de los canales de distribución
Los trámites burocráticos
 
Estos tres factores...
 
1)
el grado de control de la empresa sobre el producto
2)
el coste de la distribución
3)
el grado de conocimiento del mercado
 
... determinan el canal de distribución
El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional
 
Actitud planificadora y no hacia las ventas
Actitud estratégica (estable, a largo plazo)
 
 
Orientación a la venta
 
Aproximación estratégica
Horizonte temporal
 
Mercados objetivo
 
 
Objetivo dominante
 
 
Recursos empleados
 
 
Forma de entrada
 
 
Precio
 
 
 
Desarrollo de productos
nuevos
 
Adaptación del producto
 
Canales
corto plazo
 
 
no hay selección sistemática
 
 
ventas inmediatas
 
 
Sólo los necesarios para las ventas a corto
plazo
 
no hay selección sistemática
 
 
se ajustan por inflación, tipos de cambio,
post-test
 
 
Exclusivamente para el mercado nacional
 
Sólo las adaptaciones necesarias por motivos
legales y técnicos
 
no se realiza un esfuerzo en el control
largo plazo (3-5 años)
 
 
selección basada en el análisis de los
mercados
 
buscar una posición permanente en los
mercados
 
lo necesario para conseguir una posición
permanente
 
elección sistemática
 
 
determinado por objetivos, política de
marketing, demanda, competencia
 
para el mercado nacional y el exterior
 
las adaptaciones que pida el consumidor
 
esfuerzo en el control de los objetivos
 
1.1
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Características / Etapas:
 
1.
Empresa acepta pedidos pero no está interesada en la exportación, comportamiento oportunista
2.
Empresa busca información y evalúa las posibilidades de exportar, empieza a exportar a países psicológicamente cercanos
3.
Crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los mercados anteriores, empresa desarrolla
una forma de presencia permanente en los mercados
4.
Empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados
Actividad de Marketing / ETAPAS básicas
 
1.
Actividades de marketing limitadas al mercado nacional
2.
Fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing excepto la
investigación de mercados
3.
Aplicación de marketing en países exteriores, segmentación de mercados, posible adaptación de
productos, vías de comercialización, compromiso mayor de recursos
incremento
progresivo:
 
aprendizaje
 
compromiso de
recursos
4.
Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior, planificación a largo
plazo, diseño de redes de distribución, introducción de productos nuevos, creación de filiales,
joint-ventures, plantas de producción...
TEMA 2:
Investigación de Mercados Internacionales y Análisis de Oportunidades
 
=> 235 diferentes mercados en el mundo (geográficamente)
 
"A dónde exportar ?"
"Cómo exportar ?"
=> selección de mercados (mantenerse constantemente informado)
 
Información = input más importante de las empresas que se dirigen al exterior
 
Áreas de Responsabilidad
 
Estudios de medida del mercado
Estudios competitivos
Estudios sobre el entorno
determinar la medida, el tamaño,
potencial de ventas de la empresa en
este mercado
 
=> investigar huecos de mercado
Analizar el comportamiento competitivo
del sector en los mercados en los que
compite la empresa
 
=> Parametros de competitividad
Analizar todos los aquellos elementos
del entorno que indirecta- o
directamente van a afectar a la
comercia-lización del producto
 
    Decisiones Tácticas
Decisiones Estratégicas
 
Decisión estratégica:
En qué mercados se va a posicionar la empresa
Cómo se va a introducir en esos mercados
Dónde localizar la producción
Decisión táctica:
Corresponden en la Investigación Comercial
Afectan al Mix de Marekting de la empresa
 
 
Problemas de la investigación de mercados exteriores
 
1) Complejidad en el diseño de la investigación
Más etapas
Entornos distintos
Necesidad de coordinación
 
2) Falta o poca fiabilidad de la información secundaria
Dificultad en la comparación de datos
Poca fiabilidad (datos manipulados, filtrados, falsos)
Disponibilidad
 
3) Coste y Dificultad de obtener información primaria
Nivel de desarrollo del país
Sistemas de equivalencia en la investigación
 
=> Proceso de investigación de mercados exteriores
 
1) Estrategias
Concentración de mercados (pocos, hasta la conquista completa de un mercado)
Investigar los recursos de la empresa
Diversificación (muchos mercados)
 
2) Preselección
Grupos de países (entorno económico, político, geográfico, social, barreras de entrada, sistemas de
distribución)
Investigar mercados para aplicar una filtración
Recoger información cuantitativa de variables que indiquen el grado de accesibilidad en los mercados
 
3) Aplicar un modelo de selección de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de temperatura, Puntuación individual)
 
4) Evaluación de los mercados seleccionados
Reglamentación
Culturas
Competencia
Factores políticos y tributarios
Cualificación de la demanda
 
=> Selección del país / de los países
 
 
Etapas de desarrollo económico de países:
 
1) Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una economía basada en la explotación de materias
primas y productos agrícolas. Gama muy limitada de productos utilizados en la simple producción de los recursos del país.
2) Etapa de desarrollo de manufacturas primarias relativas al parcial proceso de las materias primas y recursos de la primera
etapa. La demanda es de maquinaria y otros bienes industriales necesarios para procesar la materia prima antes de
exportarla
3) Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y semiduraderos. Las industrias son pequeñas. La demanda
de bienes industriales es más amplia que en las etapas anteriores, se extiende a factorías enteras y proveedores necesarios
para soportar la producción.
4) Economías industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de consumo, incluyendo productos como automóviles,
maquinaria o electrodomésticos. También se incluyen los nuevos países industriales. Demanda bienes de equipo
especializado, herramientas y robots industriales y otros productos tecnológicamente avanzados.
5) Economías desarrolladas, completamente industrializadas, generalmente consideradas como líderes en la producción de
gran variedad de bienes. Demandan productos algo sofisticados cuyo coste de producción es inferior en otros países: equipos
de telecomunicaciones, chips de ordenador, material electrónico. También tienen una importante demanda de materias
primas.
 
 
Factores de preselección de un país:
 
a) Análisis de variables del entorno económico
Detectar el nivel económico de desarrollo del país preseleccionado, estabilidad macroeconómica
Tendencia de su crecimiento
Conocer los posibles tratados que tenga el país maternal con el país preseleccionado, el papel de las organizaciones
supranacionales (UE, GATT, EFTA, NAFTA,...) en ese mercado
Clasificación de los países del mundo según su riesgo económico (S & P)
Se necesita información muy contrastada y amplia
 
b) Las barreras de entrada
1) Obstáculos tarifarios:
Derechos de aduana (Protección)
Licencias de importación
Depósitos previos
Contingentes (sobre la cantidad de mercancía a entrar en un país en función del origen del
producto)
2) Obstáculos no tarifarios:
Límite mínimo de precios
Restricciones voluntarias de exportación
Derechos antidumping
Subsidios a la exportación (son los beneficios fiscales que se conceda al exportador => está
prohibido por el GATT)
 
c) El entrono político y legal
El nivel de estabilidad política del país
El comportamiento legal respecto a las exportaciones
Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, países importadores,...)
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