...
d) La estructura y el entorno geográfico
La extensión del territorio
Ubicación
Clima, temperatura media
Fronteras estatales
Medios de transporte (=> infraestructura)
Sistemas de comunicación / información
e) Entorno social
Aspectos demográficos (crecimiento de la población, desempleo)
Organización social (clases sociales, familia)
Factores físicos (apariencia física de la gente)
f) Sistemas de distribución
Negociantes importadores
Cadenas de almacén
desde importación hasta consumidor final
Modelos de selección de mercado
1) Modelo del cruce de criterios:
Un criterio puede englobar a distintas variables
Representación gráfica:
Una variable tiene que ser siempre el ámbito geográfico
Evaluar las otras variables y posicionar el mercado en el gráfico
2) Modelo "CLUSTER"
Agrupar una variable determinada en base de unos criterios
Valorar los mercados en base de estos factores
Situar los mercados
·
contruir clusters uniendo mercados que estén próximos
3) Modelo de Escala de Temperatura
Se evaluan criterios preseleccionados con una puntuación de 1-9
Se asume las puntuaciones y se clasifica los países según esta cifra, ejemplo:
caliente:
alta competición, mercado desarrollado y dinámico, alto potencial
medio:
intermedio
frío:
poca competencia
4) Otros modelos de puntuación
Variables a analizar en el mercado
1) REGLAMENTACIÒN : salud, higiene, seguridad, medio ambiente
2) CULTURA
Lenguaje: se distingue el lenguaje como instrumento de comunicación y la heterogeneidad del idioma
=> instrumento de comunicación importante (forma hablada / escrita, simbología / color / diseño,...)
=> heterogeneidad del idioma: traducciones literales pierden muchas veces el sentido (promoción,
publicidad, marca,...)
Sistemas de creencias: aspectos religiosas que condicionen aspectos materiales de la vida humana
Sistemas de valores: normas de comportamiento social, ética
lenguaje / cultura
nivel de usuarios
UE
Europa
del Este
Oriente
Medio
estabilidad política
desarrollo económico
Procesos mentales y el sistema de aprendizaje de cada cultura: mentalidades distintas, estereotipos de los
distintos países
Competencia del producto, local e internacional
Factores políticos y tributarios
Cuantificación de la demanda
Tema 3:
La segmentación del mercado internacional
Métodos de segmentación internacional
Dividir un mercado en grupos homogéneos en base de unos criterios de selección para aplicar una
estrategia de marketing adecuada
Elementos / Factores de segmentación
Ventajas:
Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa
Desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento
Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca
Inconvenientes:
Encarecimiento de los costes de fabricación y distribución
Comportamiento heterogéneo de los componentes de cada segmento
El proceso de segmentación transnacional
1.
Analizar los criterios que son válidos
2.
Seleccionar los criterios
3.
Aplicarlos al mercado para segmentar
3 posibles estrategias de segmentación internacional:
1) Grupos de países homogéneos:
Se dividen los países en grupos homogéneos basándose en el hecho de que una estrategia de Marketing
Internacional puede ser válida en distintos países en base de las similitudes económicas o culturales (agrupación
geográfica, configuración de segmentos)
2) Segmentos universales:
Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado =>
PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO
3) Segmentos diversos entre países:
Grupos de consumidores distintos en cada país a los que poder vender el mismo producto cambiando algunos
elementos de la estrategia de marketing
=> 1)
Índice PQL:
un índice que comprende aspectos económicos (PIB, Renta per capita), indicadores del consumo, aspectos que
miden la calidad de vida /la mortalidad infantil, la familiarización)
Unión Europea: Grupo de países homogéneos => 5 segmentos distintos (respecto a aspectos de consumo,
costumbres, cultura)
=> 2)
Segmentos (homogéneos respecto a):
Necesidades (Carencia de algo)
Deseo (forma de satisfacer la necesidad)
Expectativa (esperanza)
Producto (queda inalterado)
Estrategia (puede ser homogénea)
=> 3)
Segmentos:
diversos / distintos
Producto:
permanece inalterado
Estrategia:
diferente (por cada país)
Ejemplo:
Segmentos
Porcentaje
Características
demográficas
Estilo de vida
Valores
Competidores
26%
gente joven, edad
media: 31
vida ajetreada,
consecución del éxito
placer material,
tiempo, dinero
Ganadores
22%
entre 30 y 45
positivos, gente de
éxito
calidad
Presionados
18%
mayoría mujeres
presionados
solucionar sus
problemas
Adoptados
18%
maduros
satisfechos, actitud
abierta
valores muy arraigados
Tradicionales
16%
maduros
andados en el pasado
valores culturales y
nacionales
TEMA 4:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
"Cómo se comporta el individuo ante el hecho de compra ?"
Concepto del comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumidor CDC es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que
tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente del producto. Incluye el análisis de todos
los factores que influyen en las acciones realizadas.
Comportamiento de compra o adquisición.
Actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio:
Comportamiento de uso o consumo
Factores internos y externos del individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso y
consumo
ESTÌMULOS
CONSUMIDOR
RESPUESTA
Ámbito internacional: Diferencias sustanciales
Quién toma la decisión de compra ?
Por qué ?
Cómo, cuándo, dónde se materializa ?
Necesidades, Deseos pueden ser homogéneos.
=> pero, las habilidades de los consumidores de cada país para satisfacerlos no son homogéneas
Factores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual
I. Factores personales: Necesidades
Aprendizaje
Personalidad
Estilo de vida
Percepción
Actitud
Mercado exterior => CULTURA => Comportamiento de compra
en el mercado
exterior
II. Factores sociales: Estructura familiar
Instituciones
Aceptación de innovaciones
I. Factores personales:
Elementos internos
Elementos
(1) NECESIDAD => pirámide de necesidades de MASLOW
1) Necesidad de realización
2) Necesidad de autoestima
3) Necesidades sociales
4) Necesidad de seguridad
5) Necesidades fisiológícas
=> orden prioritario de cómo satisfacer las necesidades por el individuo
El nivel de desarrollo de un país puede corresponder con la pirámide de necesidades. Pero no debe ser así (satisfacer
necesidades más "altas" sin haber satisfecho las básicas)
(2) APRENDIZAJE
Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la experiencia
(3) PERSONALIDAD
Sistema de disposiciones emocionales que determinan las formas de comportarse del individuo en diferentes situaciones
(4) ESTILOS DE VIDA
Es la forma de vivir de un individuo: Incluye variables demográficas, trato personal, actividades, hábitos procesos de compra
e intereses generales (variables demográficas, actividades personales, hábitos de compra, hábitos de interés)
(5) PERCEPCIÒN
La percepción es la forma en que el consumidor (proceso sujetivo de selección) recoge, procesa e interpreta la información:
(6) ACTITUD
Es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone del individuo a comportarse favorable o
desfavorablemente respecto a él.
II. Factores sociales
(1) FAMILIA
Estructura (diferencias en el consumo que genera, cantidad de hijos, papel de los padres)
Valores familiares (Qué rol juega cada miembro de la familia en la decisión de compra ?)
(2) INSTITUCIONES
Religión (instituciones religiosas)
Sistema educativo, proceso de transmitir ideas, actitudes y conocimientos
Þ
adopción de etiquetado y publicidad
Þ complejidad de la investigación de mercados (dificultad de obtener información primaria por cuestionarios,
encuestas, entrevistas,...; dificultad de conseguir empresas especialistas por realizar investigaciones comerciales en
países lejanos)
Þ
adopción de información (complejidad de los productos => instrucciones, uso; enseñanza a minoristas)
Þ naturaleza de las relaciones con miembros del canal
Þ naturaleza y calidad de los servicios de soporte (transporte de mercancía> camiones, naves,...)
(3) ACEPTACIÒN DE INNOVACIONES
"ratio de adaptación" que mide la voluntad / facilitad de un país o una sociedad para cambiar patrones de consumo y aceptar
una innovación
Clasificación de los mercados internacionales basada en el nivel de innovación nacional:
Categorías (1996):
(1) Innovadores
USA, Japón
(2) Adaptadores tempranos
Alemania, Suiza, Dinamarca
(3) Mayoría temprana
Austria, Israel, Francia, Reino Unido
(4) Mayoría tardía
Argentina, Bulgaria, Perú,...
(5) Rezagados
China, India,...
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