Análisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes industriales
Comportamiento de compra no es tan complejo como el de los consumidores individuales
Comportamiento de compra de bienes industriales está determinado básicamente por criterios económicos (y no por
criterios culturales) y por otra parte, el objetivo es homogéneo en todos los niveles (minimización de costes, maximización
de beneficios)
Quién toma la decisión de compra ? => Centro de compra (especialistas, teoría de compra)
Tema 5: Estrategias de entrada en los mercados exteriores
Formas de introducirse en los mercados exteriores: Después de decidir el país, la empresa teine que elegir el medio de
distribución a través del cual se va a introducir en el país seleccionado:
Variables consideradas
Menos riesgo económico
Menor compromiso de recursos
Ayudas por los organismos públicos
FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES: LA EXPORTACIÓN (MANUAL)
1.
Exportación indirecta
Intermediarios independientes
Tradings
2.
Exportación directa
Venta directa
Agentes y distribuidores
Subsidiarias de venta
3.
Exportación concertada
Consorcios de exportación
Joint-Ventures
Franquicias
Alianzas estratégicas
4.
Producción en mercados exteriores
Contrato de fabricación
Licencia de fabricación
Establecimiento de centros de producción
Tema 6:
El Plan de Marketing Internacional
Planificación al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran variedad de mercados muy diferentes
Partir del Plan estratégico de la empresa y desarrollar planes para cada uno de los mercados
Plan estratégico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1 -> Plan MK2 ...
Plan de Marketing Internacional
1.
Análisis de la situación
2.
Planificación estratégica
3.
Desarrollo de planes
4.
Implementación y control
(1) Análisis de la situación
Analizar los recursos de la empresa (DAFO)
Elementos / Preguntas de un análisis respecto a la exportación:
1.
Cuál es la posición de la empresa en cada uno de los mercados exteriores ?
2.
Cuál es la ventaja competitiva en cada mercado ?
3.
Cuáles son la características diferenciadoras de cada uno de los mercados ?
4.
Cuáles son las características comunes entre los mercados?
=> estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de información suficiente
(2) Planificación estratégica
Sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (críticamente, complejo)
3 tipos de decisión a largo plazo:
1. Decisiones previas: Nivel de implicación
etnocentricismo: la empresa considera su expansión internacional como secundaria respecto a la nacional y el
modelo doméstico se traslada a los mercados exteriores
policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansión internacional y establece una adaptación a
cada uno de los mercados
regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de países con características similares a las
cuales de les aplica la misma estrategia global (no es la estrategia nacional 1)
2. Establecimiento de objetivos y metas
Delimitar la situación a la que quiere llegar la empresa
Objetivos distintos en distintos países
Objetivos permiten: determinar la línea de productos que se comercializará, forma de entrada
Grado de adaptación o estandarización de los mercados exteriores
3. Decisiones operativas
(3) Desarrollo de planes
Diseño de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados
Establecer los medios necesarios
1.
Recursos humanos: analizar la disponibilidad y calificación de los recursos humanos existentes, prever la subcontratación o
contratación de las actividades no disponibles, diseño de programas de formación para los recursos existentes
2.
Programa de acción: descripción detallada de los elementos del plan, calendario, responsabilidades, de manera
individualizada para asignar bien a los recursos
3.
Presupuesto: traducción del programa de acción en un presupuesto de MK para cada uno de los mercados
(4) Implementación y Control
Paralelo a todas las fases del proceso
Controlar todas las etapas
2 problemas importantes:
1.
Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información => problemas de comunicación (empresa -
intermediarios - consumidores finales)
2.
Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros
Buscar factores clave, indicadores del éxito en el mercado => limitarse en el control de estos indicadores
Tipos de control:
1.
Estratégico: Evaluar en qué medida se están cumpliendo los objetivos formados en la estrategia, ejercerlo
periódicamente
2.
Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genéricas de la unidad de evaluación, valorar la eficacia de
gestión / de la utilización de los medios / de la rentabilidad de las actividades desarrolladas
3.
Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en términos monetarios y controlar midiendo las ventas
actuales y los gastos para detectar desviaciones
Tema 7:
El desarrollo de productos para los mercados internacionales
7.1. Adaptación o estandarización del producto en los mercados exteriores
7.2. Elementos del producto
7.3. Selección de los productos-mercados. El análisis portfolio
7.4. Influencia de la imagen del país de origen
Qué producto / con qué producto vamos a salir a los demás mercados ?
1) estrategia de globalización
2) estrategia de adaptación / estandarización
Aspectos más importantes de globalización
1.
Diseñar un producto estándar / global para todos los mercados internacionales es decir, distribuir todos los productos que la
empresa comercialice sin ninguna adaptación
2.
Cubrir las necesidades específicas de cada mercado adaptando el producto en función de los gustos, necesidades, normas
específicas
Evolución social convergente (Levitt): Homogeneidad de los productos de consumo
Por qué optan muchas empresas por una estrategia global ?
=> disminución considerable de una seria de costes de la empresa (economía de escala (Coca Cola, Benetton),
experiencia, promoción y publicidad, costes de I+D, control fácil de la estrategia)
Marketing Multi-Mercado (de adaptación)
Adaptación obligatoria: (se impone por una les del país)
Normas de seguridad (ej.: empresas automovilísticas)
Normas de higiene
Normas técnicas
Adaptación estratégica: (se impone por una ley del mercado)
Factores que justifican la aplicación de una estrategia multi-mercado
CULTURA
CICLO DE VIDA INTERNACIONAL
Análisis del mercado
Introducir un producto innovador en pocos mercados
Producir en países menos desarrollados
Producción modular
Comparación de las dos estrategias
Eestrategia GLOBAL
Estrategia Multi-Mercado
Producto:
condiciones de uso
similares
Distintas
características
percepciones similares
percepciones distintas
tipo de producto
bienes industriales (fácilmente
estandarizables)
bienes de consumo (estandarización
difícil, bienes fuera de hogar más fácil
de estandarizar)
Mercado:
Percepciones de los símbolos
similares
distintas
Necesidades del consumidor
similares
distintas
Capacidad de compra
similar
distinta
Diferencias culturales
escasas
muchas
Atributos de producto
1.
Físicos: marca, envase, etiqueta, diseño, calidad.
2.
De servicios: garantía, servicios preventa, servicios posventa (transporte, mantenimiento,...)
Marca: nombre, símbolo, diseño determinado (combinación) para identificar fácilmente los bienes / servicios de un cierto
vendedor / grupo de vendedores
Estrategias internacionales de marcas:
1) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca que en el mercado nacional
Desarrollo de los medios de comercialización
Internacionalización de los distribuidores
2) Modificar el nombre de la marca en cada mercado exterior
Nombres descriptivos
Dificultades de pronunciación (Lagnese => Camy)
Motivos legales
3) Estrategia de marca del distribuidor
Marca blanca
Marca de distribuidor
Registro de marca
Cámara de comercio internacional calcula que la violación de las marcas supone un tres por cien del comercio mundial
(cosmética, relojes, ...)
Registro de marcas protege la propiedad de la marca y de los componentes de la marca que se registre (logo, gráfica,
slogan, nombre,...)
Registrar en propio país.
Registrar en cada uno de los países (donde se quiera introducirla).
Hacer un registro internacional.
Envase del producto
Tamaño, forma, materiales (reciclables), color, texto de etiqueta
El envase constituye un 8% del coste del producto relacionado con el comercio exterior
Condicionantes en el mercado internacional:
Importancia de envase: en función del consumidor y del producto
Importancia relativa de los elementos del envase
Uso del producto
Hábitos de compra y de consumo
Preferencias y actitudes en materiales
Protección del medio ambiente
Percepción del color
Requisitos técnicos y normativa
Envase, Embalaje y Ecología
Directiva 85/339 CEE: ordenar el reciclado y regular la utilización de los envases de productos de consumo humano
Decreto Töpfer (Alemania):
la responsabilidad de re recoger y reciclaje recae sobre quienes fabrican y/o comercializan los envases
Decreto Laonde (Francia):
Todo fabricante o importador de productos embalados debe contribuir a la eliminación de sus residuos de envase
Diseño
Unión de la Estética con la Funcionalidad
Recurso para alargar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en grandes costes
Elemento más percibido por el cliente
El impacto del diseño en ventas dependerá de:
Nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada país
Influencia en el coste del producto
Leyes y reglamentación
Compatibilidad con el entorno
Lo más fácilmente entendible y manejable
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