interés de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores estanterías,
intentando evitar que sea el distribuidor el que los sitúe según sus criterios de
rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar.
La estantería más baja sirve,sobretodo, para productos de consumo diario, fácilmente
identificables por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de
mesa ... ). La disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el principio
fundamental del Merchandising, que dice lo siguiente:
"Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. "
Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de
circulación en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes
resultados en artículos que atraviesan una acción promocional particular.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia del factor
visual en la venta: "Es la masa que hace vender." En efecto, la presentación en masa
llama la atención del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia
y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de presentación puede hacerse
fuera de las góndolas. En las góndolas se puede hacer una presentación de masa
horizontal manteniendo toda la longitud de una estantería para un mismo producto o
para varios de una misma familia. La presentación puede ser vertical y, en este caso,
los productos se presentan en diferentes niveles.
El "facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas que resulta visible por
el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder más "facing" a los productos
que más se venden y que le resultan más rentables. Estos intereses no siempre
coinciden con los del productor.
Otra regla del Merchandising consiste en observar cómo unos productos pueden ayudar
a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que
los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la
compra del otro. A partir de este planteamiento, se organiza la exposición de tal manera
que los productos de alto margen y rotación alternen con los que se venden con más
dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable que la que intenta
reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En
el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya
utilización es complementaria. Así, se pueden colocar los condimentos, salsas
preparadas, etc., cerca de la sección de cárnicos y no con el resto de productos de su
especie.
Los fabricantes no pueden ignorar todas estas técnicas. La implantación y la situación
de sus productos en el punto de venta determina en gran medida el éxito o fracaso de
los mismos. También hay que tener muy en cuenta que la distribución de un porcentaje
cada día más elevado de productos de gran consumo, pasa hoy por establecimientos
en régimen de libre servicio.
Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales et
President du Groupe des Experts de L'Association lnternationale de la Distribution
Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador de L'Institut Frangaise
du Libre-Service):
Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su
negocio, guíandole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de
una función pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes".
En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandísíng puede ser una de las
vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo
intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de
los hombres".
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