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Merchandising - Fundamentos de Merchandising



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Fundamentos de Merchandising
CONCEPTO DE MERCHANDISING:
Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al
español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear
un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso
complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar,
lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.
De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es
la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por
quienes se encargan del merchandising:
-
tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y
número
-
tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los
stocks
-
tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el
"justiprecio" (precio justo)
-
tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no
ofrecer sorbetes en pleno invierno)
-
por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo
el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él,
lo que más nos va a importar será el lineal (="longitud de exposición de los productos en un
establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.
CLASES DE MERCHANDISING
MERCHANDISING PROFESIONAL
Es el que hace énfasis especial sobre un determinado producto (gaseosa o bebida
hidratante) y que se lleva a cabo coincidiendo generalmente con una campaña basada en
una promoción al consumidor. Este debe ser realizado no solo en el emplazamiento de base,
sino además en otros lugares del punto de venta llevando a  actividades que generalmente
son temporales y se realizan para reactivar y agilizar la salida de las gaseosas y bebidas
hidratantes o para eventos y ocasiones especiales.
MERCHANDISING PERMANENTE
Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo con los vendedores, cargadores de
cajas, impulsadores, degustadoras y mercaderistas para asegurar que los productos se
expongan a la vista del público de la mejor manera posible. Esta actividad es continua y es la
razón de ser llevada a cabo a través de un operador logístico en los supermercados. En el
caso de la tienda sería el tendero y su ayudante.
MERCHANDISING P.O.P.
Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte de externa del
establecimiento como lo son los avisos, en estos avisos viene el logotipo de la marca del
producto para así llamar la atención del cliente y se entere que en ese lugar se vende esa
marca de producto. 
MERCHANDISING EN EL KIOSKO
Este genera bastante rotación de inventario en donde lo más importante del kiosco es que
aquí:
-
no debe haber competencia.
-
No maltas.
-
No cervezas.
Las ventajas del kiosco son:
-
la exclusividad.
-
El volumen de ventas que genera.
-
El apoyo publicitario por ser una valla.
-
La propiedad es nuestra.
ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING
Para poder definir con claridad las relaciones entre los distintos elementos que intervienen en
el proceso de mercadeo en el punto de venta –
merchandising, es necesario entender cada
elemento y su naturaleza.
En primer lugar en el campo en el cual se desarrolla todas las actividades de merchandising
en su máxima expresión es en el supermercado, ya que en la tienda es bastante limitado a la
creencia y conveniencia del espacio que tenga disponible el tendero, para poder colocar
todos los productos en un espacio casi totalmente limitado (hablando de la tienda tradicional).
Es elemento central de este proceso el producto, pues es el objeto sobre el cual dan
resultados todas las acciones de mercadeo, que por su naturaleza y campo en el cual
cumple su función, debe tener ciertas características.
El punto de venta es el espacio vital en el cual  se desarrolla los productos y sobre el cual
recaen las más importantes acciones de merchandising. Sobre el espacio vital de las
gaseosas y bebidas hidratantes se han desarrollado todas las investigaciones y teorías de
merchandising.
Los sujetos que realizan las acciones sobre los distintos elementos de este proceso, son
generalmente empleados del proveedor, que toma nombres diferentes de acuerdo al papel
que juegan, estos son: los vendedores, mercaderistas, impulsadoras, y los demás
dependientes del almacén. 
Por ultimo la influencia que genera la Interrelación de estos elementos va dirigido al
comprador o consumidor final de los productos y es por el que se hace semejante despliegue
de actividades.
PERSONAL DE MERCHANDISING.
El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a
incorporar personal calificado en esa área. Distinguiremos entre el personal de
merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor.
- del fabricante: el encargado del merchandising tendrá dos funciones:
de planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias que va a seguir la
empresa fabricante; esto será llevado a cabo por la dirección de marketing.
de negociación (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; serán
dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o
reponedores de los puntos de venta. Esos merchan serán los encargados de llevar la
política de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las
operaciones se realicen de forma adecuada.
- del distribuidor: las mismas 2 funciones:
de planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las
implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer
el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al
cliente.
de negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son
responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios deberán encargarse de la
perfecta disposición del punto de venta en todo momento.
Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el que más
nos interesa):
1. Estudio de su mercado (clientes).
2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.
3. Definir las políticas de merchandising del establecimiento.
4. Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del lineal.
5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas.
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