MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO
Los mercados de los bienes de consumo están constituidos por las personas que adquieren
los productos para satisfacer sus necesidades o la de su hogar. Existe para ellos una amplia
gama de productos, un nivel elevado de exigencia y una venta masiva. Se pueden dividir en
tres tipos de mercados:
1. Los mercados de productos perecederos: son tangibles, de uso corriente destruyéndose
de forma casi inmediata con su utilización. Su compra se da por habito o impulso. Su
margen unitario es bajo.
2.
Los mercados de productos duraderos: Son tangibles, no se destruye de forma
instantánea, y uso es intenso y continuado. Su compra es planificada. Su margen unitario
es elevado.
3.
Los mercados de servicios: Son intangibles. No existe transferencia de propiedad. La
producción y el consumo es simultaneo.
Es muy importante en estos tipos de mercados conocer las características de los consumidores
que los integran. Las variables sociodemográficas (edad, población, zona de residencia, nivel
cultural, nivle de ingresos, etc.) tienen una gran incidencia.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Son las relaciones de intercambio entre organizaciones que integran el mundo de los negocios.
El desarrollo de cualquier organización, sea lucrativa o no, necesita comprar bienes a otras
organizaciones para:
·
Incorporarlos en su proceso productivo.
·
Para el desarrollo de sus operaciones.
·
Para revenderlos a otras organizaciones o consumidores finales.
La justificación última de la existencia de los mercados organizacionales se encuentra en los
mercados de consumo, ya que para poder atender la demanda de los consumidores finales es
necesario que se produzca un gran número de transacciones entre distintas organizaciones.
Podemos clasificar los mercados u organizacionales:
1.
El mercado industrial: también llamado de productores, que lo forman empresas que
compran los productos y servicios para atender las necesidades de sus operaciones.
2.
El mercado de los revendedores: Que lo componen los distintos intermediarios que
adquieren un bien con el objeto de revenderlo.
3. El mercado gubernamental: Lo integran las distintas instituciones del estado.
Las características de estos tipos de mercados son:
·
Demanda derivada.
·
Gran volumen de ventas.
·
El número de compradores es reducido.
·
Concentración geografía de los clientes.
·
Fluctuación en el volumen de compras.
·
Demanda más inelástica. Es menos sensible a las fluctuaciones del precio.
CONCEPTO SEGMENTACION DE MERCADOS, LOS NIVELES SEGMENTACIONE EN
MARKETING, TECNICAS DE SEGMENTACION.
Enfoques para la elección de los mercados-meta
El mercado total: Este enfoque implica que le empresa elige como mercado-meta a todos los
compradores potenciales del producto. El mercado total puede permitir a la empresa obtener
una ventaja competitiva basada en la eficiencia y en la reducción de costes en economías de
escala. Tiene sentido cuando el mercado es homogéneo.
El mercado segmentado: En este mercado, los responsables del marketing, deben de
identificar grupos que siendo diferentes ente sí, reúnan en su interior individuos con
características y comportamientos similares. Estos grupos serán elegidos como mercados-
meta.
Debemos de partir de la idea de que el mercado no es un todo homogéneo, sino que esta
formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy
dispares.
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que puede se elegidos
por la empresa como mercados-meta. La construcción de estos segmentos se realiza de forma
que todos los integrantes del segmento reaccionen de forma parecida a las acciones
comerciales de la empresa.
Por lo tanto la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de
un mercado.
Ventajas, inconvenientes y requisitos de la segmentación
Ventajas:
1º Permite descubrir oportunidades comerciales.
2º La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficiencia.
3º Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.
4º Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Inconvenientes:
1º Incremento de los costes del marketing.
2º Incremento de los costes de producción.
Requisitos:
1º Homogeneidad. Características homogéneas.
2º Operatividad. Los criterios han de ser de fácil aplicación en la practica.
3º Accesibilidad. Deben de se accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos del marketing.
4º Dimensión. Deben de tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable.
5º Estabilidad. Las condiciones anteriores deben de tener una cierta estabilidad.
Los criterios de segmentación
Un criterio o variable de segmentación es alguna característica de los individuos que componen
el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos.
La segmentación del mercado de consumidores
Geográficos
Socioeconómicos
Psicográficos
Relación-
producto
Países
Sexo
Personalidad
Tipo
establecimiento
Regiones
Edad
Estilo de vida
Horas de compra
Provincias
Estado civil
Actividades
Frecuencia de
compra
Comarcas
Familia
Actitudes
Frecuencia de uso
Municipios
Educación
Opiniones
Lealtad a la marca
Ciudades
Ingresos
Valores
Ventajas
buscadas
La segmentación de mercados organizacionales
Actividad
Dimensión
Uso
producto
Org. De
compra
Geográficos
Agraria
Nº
establecimientos
Dónde se usa
Centralizada
Concentración
Ind.
Comercial
Nº empleados
Cómo se usa
Descentralizada
Construcción
Nº pedidos
Tasa de uso
Servicios
Ventas
Estrategias de segmentación
El proceso de segmentación y la identificación del mercado-meta.
Tenemos como etapa:
1º Definir el mercado relevante.
2º Analizar las características de los consumidores potenciales.
3º Identificar los criterios de segmentación.
4º Definir los segmentos del mercado.
5º Evaluar los segmentos del mercado.
6º Elección de los segmentos
7º Elegir un posicionamiento y definir el marketing-mix
Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe de proceder a la
elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta. Tenemos varias
estrategias alternativas para tal fin:
Estrategia mercado indiferenciado: La empresa ha definido el mercado total como su mercado-
meta, se produce cuando todos los clientes potenciales presentan características muy
similares, o en caso de haber diferencias, estas no son lo suficientemente grandes para
compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.
Estrategias de mercado concentrado: Esta utilización implica la elección de un solo segmento
como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta
en un único programa de marketing-mix. Al concentrarse en un solo mercado la empresa
puede investigar en profundidad a sus clientes potenciales. El mayor problema es el elevado
nivel de riesgo que se asume a que cambie las preferencias de los consumidores.
Estrategia de mercado diferenciado: Se basa en elegir varios segmentos como mercados-meta
y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto. Con el se eleva las cifras de
venta, y se copa gran parte del mercado. El inconveniente son los elevados costos de
producción y marketing.
Estrategia de mercado clientizado: Debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los
clientes potenciales, la empresa se ve obligada a tratar a cada cliente de forma individual. Se
da fundamentalmente en los mercados industriales. Tiene unos costes muy elevados.
Técnicas y modelos de segmentación
Desde un punto de vista analítico, el problema de segmentación se reduce a encontrar el
criterio que permita obtener segmentos que sean muy homogéneos en sí y muy heterogéneos
entre sí, es decir encontrar el criterio de mayor poder discriminante. Tenemos como técnicas la
de Belson y X².
TÉCNICA BELSON
Esta técnica trata de determinar el poder discriminante de las variables explicativas que se han
tomado como referencia para explicar el comportamiento del consumidor. Para medir el poder
discriminante calcula la diferencia en valor absoluto entre el nº de consumidores reales que
poseen dicha característica analizada y el nº de consumidores teóricos que deberían haber si
dicha variable tuviera un comportamiento homologo. Si la diferencia es igual a cero, no tiene
poder discriminante. Cuanto mayor es la diferencia mayor es el poder discriminante.
Vemos que tiene un mayor poder discriminante el sexo. Para hombres tenemos una población
de 260 y han respondido afirmativamente 105, lo que equivale a 40,3%. Para las mujeres
tenemos una población de 310 y han respondido afirmativamente 70, lo que equivale a 22,6%
lo cual es un dato también importante.
Esto significa según el método de Belson que el mercado quedaría segmentado en menores de
25 años y principalmente a actividades enfocadas a varones, aunque debemos de tener en
cuenta que la presencia de la mujer es importante.
TÉCNICA X²
El test de X² es utilizado para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones, una
observada y otra teórica es o no discriminante. La expresión queda:
X² =(f
i
-F
i
)²/F
i
Donde:
f
i
: frecuencia observada para el nivel de intervención i del criterio considerado.
F
i
: frecuencia teórica si la población se distribuyera homogéneamente.
LOS ELEMENTOS DEL ENTORNO DEL MARKETING
CONCEPTO DE ENTORNO
Toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y con el que
interactúa. Una de las tareas más importantes de los responsables de marketing es la de
identificar su entorno y vigilar constantemente su evolución, para descubrir en él oportunidades
y amenazas, tanto actuales como potenciales.
El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de
fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella.
El entorno en su evolución es portador de oportunidades y amenazas para las organiaciones.
Por oortunidad entendemos toda tendencia o evento que pueda afectar de forma positiva a la
empresa, siempre que adopte una respuesta estrategica adecuada. Por amenaza se define por
toda tendencia o event que, de no adpotar acciones estratégicas que lo impidan, afectarán de
forma negativa a la que, de no adoptar acciones estratégicas que lo impida, afectarán de forma
negativa a la empresa.
Desde el punto de vista del responsable del marketing, el entorno puede definirse como el
conjunto de actores y fuerzas externas (al responsable del marketing) que, siedo parcial o
totalmente incontroladas son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los
mercado-meta.
LOS ACTORES DEL MICROENTORNO
El microentrono de marketing esta formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una
influencia inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con ss mercados-
meta. Lo compone el ambiente interno de la organización, el ambiente de operación, clientes y
competencia.
El ambiente interno de la organizació lo compone resto de departamentos que forman parte de
la misma, como son, finanzas, producción, investigación, etc.Una de las tareas primordiales del
responsable de marketing es la de el conocimiento y dominio de estos con el objeto de
asegurar que no afectará de forma negativa a la gestión del proceso de intercambio.
El ambiente de operación de marketing está comformado por el conjnto de actores que tienen
un influencia inmediata en el proceso de intercambio. Estos son los proveedores (facilitan los
recursos a la empresa) y los intermediarios (facilitan el flujo de productos y servicios a los
mercados), los clientes constiutyen el factor más importante del entrono del marketing, ya que
son la pieza fundamiental. El marketing radica en el conocimiento de sus clientes potenciales.
La competencia intenta también colocar sus productos en los mismos mercados, afecta de
forma directa a los resultados de la empresa. La competencia puede ser de marca, de producto
o de necesidad
LA FUERZA DEL MACROENTORNO
La empresa y el microentorno se ven sometidos a la influencia del conjunto de grandes fuerzas
externas que constituyen el macroentorno. Podemos distinguir:
1º Entorno físico o natural
2º Entorno demográfico
3º Ecónomico
4º Tecnológico
5º Sociocultural
6º Politico-legal.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
En temas anteriores hemos visto la importancia de orientar la empresa hacia la satisfación de
las necesidades de los clientes, en ese mismo sentido, la planificación estrategica de marketing
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