supone un proceso de adaptación de los recursos del marketing para aprovechar las
oportunidades comerciales. Todo ello implica la necesidad de la empresa de identificar sus
mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cómo se
comportan para satisfacerlas. Sólo en base a este conocimiento podrá la organización diseñar
programas de marketing-mix que le permitan atender tal finalidad, y aporvechar así sus
oportunidades comerciales.
Una primera aproximacióna la identificación del mercado supone la distinción entre mercados
de consumo y mercados organizacionales. El primero de ellos está formado por el conjunto de
personas y hogares que adquieren los bienes y servicios con la intención de hacer un uso final
de los mismos, para satisfacer sus necesidades personales o las de su hogar.
Por otra parte, los mercados organizacionales con o sin fin de lucro, que adquieren bienes y
servicios con el objeto de incorporarlos a sus procesos productivos y transformarlos en otros
bienes y servicios que serán ofertados a sus respectivos mercados.
El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actividades que las personas
desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de
satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y
emocionales como acciones físicas.
El estudio del comportamiento del consumidor supone un análisis sobre la forma en que los
individuos toman decisiones para aplicar sus recursos escasos. Para ello hay que responder a
las preguntas:
¿Qué compra?
¿Por qué?
¿Cómo lo compra?
¿Dónde lo compra?
¿Cuánto compra?
¿Con que frecuencia lo compra?
¿Cómo lo utiliza?
Cuando se trata de bienes de uso frecuente y cuya compra es habitual, las respuestas a estas
preguntas llegan a estar totalmente automatizadas. Sin embargo, el comportamiento de esta
misma persona en relación con un bien duradero raramente llega a automatizarse y requiere de
un esfuerzo consciente para dar respuesta a estas cuestiones e incluso a otras.
Como ya hemos visto en temas anteriores, el proceso de elaboración de la estrategia de
marketing implia varias fases: análisis de la situación, diseño de la estrategia, ejecución y el
control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera
fasede ese proceso y proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales
que se le pueden presentar a la empresa.
La información relativa al comportamiento del consumidor es relevante en:
Identificación de los mercados meta
Establecimiento de los objetivos del marketing
Diseño de un programa de marketing-mix
Ejecución del programa de marketing-mix.
El estudio del comportamiento humano ha sido objeto desde la noche de los tiempos, psro
hasta finales del siglo XIX no se plantea de una foma más cientifica que filosofica. Se
abandona la intuición y la observación como unicos procedimiento de la realidad para dar paso
al metodo cientifico. Entre los distintos enfoques tenemos:
1º El enfoque de la teoría económica: el hombre orienta su comportamiento hacia la
maximización de su utilidad, para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su
comportamiento de compra.
2º El enfoque psicosociológico: En este enfoque el comportamiento del consumidor esta
dtermidnado no solo por variables económicas, sino psicologicas y variables externas. Las
psicológicas recogen las caracteristicas internas del individuo, las externas especifican la
influencia que entorno ejerce sore el mismo. A esta teoria se le suma la teoría del
comportamiento (Pavlov), trata de relacionar el comportamiento del hombre con el proceso de
aprendizaje, es dedir, con comportamientos observados en el pasado.
3º El enfoque motivacional: Se centra en el estudio de los motivos o causas últimas que
explican el comportamiento del consumidor. Se considera que la motivación es la fuerza
impulsora qe empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora s provocada por un
estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. Maslow establecio una jerarquia de
necesiades, en la que toda persona tratará de satisfacer las necesidades del nivel más bajo
antes de plantearse las del nivel superior, la piramide queda
ordenada:
Autorrealización
Estima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Por su parte Freud, construye la teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique
humana. Según él la personalidad de un individuo la conforma tres áreas:
“Ello” o subconsciente, donde se generan los impulsos y motivaciones.
“Yo” o consciente, done se genera las acciones del individuo para dar respuesta a los
impulsos del subconsciente.
“Super yo”, trata de dirigir estos impulsos hacia comportamientos sociales admitidos.
Freud le da gran importancia a los impulsos sexuales y trasgresores.
El comportamiento humano es muy conplejo y no puede explicarse con una sóla de estas
teorias, de forma que se porpone un modelo integrador y multidisciplinario.
Se reconoce que existe unos estimulos externos, que son barajados en el proceso de decisión
junto a la percepción, motivación, aprendizaje y las carasteristicas personales. El proceso de
decisión tiene como pasos: 1º Reconocimiento del problema. 2º Busqueda de información. 3º
Evaluación e las alternativas. 4º Toma de la decisión (que poduce directamente la respuesta
del consumidor). 5º Evaluación postcompra, lo que retroalimenta la experiencia y con ello el
aprendizaje.
FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL
FACTORES GENERALES
La compra organizacional se puede definir como el proceso de toma de decisiones mediante el
cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y
servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.
SITUACION DE LA COMPRA
Estas se pueden clasifar en tres:
La recompra directa: en esta situación la compra es rutinaria, donde el comprador
vuelve a solicitar un pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas
condiciones de los pedidos anteriores. Para mantener la lealtad de su cliente, los
proveedores tratan de mantener y mejorar la calidad de su servicio.
La recompra modificada: Los compradores pueden plantearse modificar las
condiciones de compra cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios,
tales como redución de costes o mejoras en la calidad del servicio.
La compra nueva: Esta situación se plantea cuando una organización se plantea por
primera vez la compra de un producto. Puede ser provocada tanto por factores internos
como externos. Obliga a tomar decisiones.
4.3 PROCESO DE COMPRA E IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRAS
El proceso de compra puede quedar descrito con la siguiente puntualización:
1º Reconocimiento del problema.
2º Determinación de soluciones.
3º Especificación del producto.
4º Búsqueda de proveedores.
5º Adquisición y analisis de propuestas.
6º Evaluación de propuestas y selección de proveedores.
7º Procedimiento de pedido.
8º Evaluación del rendimiento.
El termino de centro de compras se utiliza para denominar a una unidad informal e
interderpantamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y procesamiento de la
información relativa a las decisiones de compra dentro de la organización. En definitiva, en el
centro de compras, se integra todas aquellas personas que de una forma u otra estan
implicados en el proceso de decisión de compras.
LA DEMANDA
CONCEPTO DE DEMANDA
Podemos definir como demanda de un producto como el volumen total de compras realizado
por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en un el curso de un período dado, en
unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente
definido.
En están definición de demanda podemos destacar tres definiciones:
1º El producto: Si nos referimos al sector, a la empresa, la marca, la gama o el producto.
2º El tiempo: hay que definir el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda del
producto, es decir, un día, una semana, un mes o un año.
3º Dimensión relativa de los compradores: hace referencia a si nos referimos a un comprador,
un grupo, uno o varios segmentos de mercado o a todo el mercado.
Si dejamos definidas las dimensiones relativas al tiempo y al espacio, podemos establecer una
relación entre la demanda global del mercado y la demanda de una marca, lo que establece el
concepto de cuota de mercado:
Donde: m
i
: couta de mercado de la marca i.
q
i
: demanda de la marca i.
Q: demanda global de la marca.
En cuanto al nivel del proceso de producción de bienes y servicios podemos deferenciar entre
demanda final y demanda derivada. La demanda final son los utilizados por los consumidores
para satistacer sus deseos y necesidades. La demanda derivada hace referencia a los bienes
demandados por las organizacione con el fin de producir otros bienes.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Tomando a una empresa, podemos ver que la demanda es una de las variables a tener en
cuenta y que esta a su vez biene explicada por un conjunto de variables o factores
explicativos. Nuestro objetivo es descubrir estos y así poder hacer una estimación de la
demanda.
El grado de control que tiene la empresa sobre estas variables explicativas es lo que hace
diferenciarlas en dos grupos: las no controladas y las controladas.
Una relación de las no controladas puede ser: número de consumidores, estructura de las
clases sociales, el poder de compra, los habitos de compra, pólitico, social, climatico y la
competencia.
Dentro de las variables controlables podemos definir: Producto, lugar, precio y promoción.
Q
q
m
i
i
Los niveles de intervención de la variables controlables deteminan el marketing-mix, es decir, el
esfuerzo comercial de la empresa sobre el mercado, con el objeto de influir favorablemente su
demanda y alcanzar sus objetivos de venta. Podemos pues expresarla:
Donde: q
i
:demanda de la empresa i.
E
i
: Conjunto de las variables de entorno de la empresa i (excluido el esfuerzo comercial
de marketing la competencia.
M
j
: Esfuerzo de marketing de la competencia.
M
i
: Esfuerzo de marketing de la empresa i.
Para ello, atendiendo a la naturaleza de dicha ecuación se han porpuesto el modelo lineal, el
modelo exponencial y el mixto.
Para medir la influencia que cada variable explicativa tiene sobre la demanda se utiliza el
concepto de elasticidad, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda
frente a uno de sus factores determinantes. Se define elasticidad como la variación relativa de
la demanda provocada por una cambio relativo en la variable explicativa considerada, cuando
el resto de variables explicativas permanecen constantes. Es decir, para un pequeño intervalo:
Donde: e: elasticidad
q: demanda
x: variable explicativa
Si la elasticidad toma un valor de 3, significa que un incremento (decremento) de un 1% en la
variable explicativa x, provoca un incremento (decremento) de un 3% en la demanda. Cuando
i
j
i
i
M
M
E
f
q
,
,
q
x
x
q
el valor de la elasticidad es negativo, indica que las alteraciones de la demanda tienen un
sentido opuesto a los del factor determinante.
Podemos encontrarnos en dos casos, que conozcamos la función demanda o no. Si
conocemos la función demanda acudiemos a la derivada de la misma según la expresión:
Si no conocemos dicha función buscamos dos puntos de la curva que conozcamos gracias al
historico y aplicamos la ecuación:
Para el calculo de las función demanda podemos aplicar el método de mínimos cuadrados.
DEMANDA GLOBAL, MERCADO POTENCIAL Y DEMANDA DE MARCA.
La demanda global de un mercado se define como la cantidad de compras realizadas (o que se
pueden realizar) de dicho producto, en un periodo de tiempo y espacio definido. Mas que un
valor absoluto, ha de entenderse como una función que depende del entorno y del esfuerzo de
marketing realizado por las empresas. La elasticidad de la demanda global es siempre positiva,
pero en un primer tramo es superior a la unidad, es decir con una tasa creciente, en cambio a
partir del punto de inflexión esta es menor a la unidad o decreciente.
El valor máximo al que tiende la demanda global es el mercado potencial, que se define como
el limite al que tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado tiende
hacia el infinito. La diferencia entre la demanda minima del mercado (con esfuerzo de
marketing nulo) y el mercado potencial indica el grado de expansibilidad del mismo.
q
x
x
q
2
2
2
1
2
1
1
2
1
2
q
q
x
x
x
x
q
q
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