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Naturaleza y Gestión del Marketing



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Al igual que existe la demanda global, podemos hablar de la demanda de marca, la cual viene
determinada por cuatro factores explicativos: El entorno, el factor de inercia de la marca, el
esfuerzo de marketing de la marca y el esfuerzo de marketing de la competencia.
Una de las hipotesis de mercado más aceptadas, respecto a las cuotas de mercado de los
distintos competidores, establece que son proporcionales a los esfuerzos relativos al
marketing.
 
LA COMPETENCIA
INTRODUCCION
Para poder valorar una oportunidad de marketing es necesario tener en cuenta la competencia
de otras firmas competidoras que tratan de satisfacer los mismos clientes, limitando así el
atractivo de la oportunidad comercial descubierta.
MOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA
En el interior de cada mercado la empresa tiene que hacer frente a otras firmas que con
independencia de la tecnología utilizada, trata de atender los mismos grupos de clientes.
Pero no debemos de olvidar a los proveedores y clientes que ejercen una fuerte presión sobre
el margen de la empresa, ya que en su relación de intercambio con ella intenta conseguir los
precios más favorables.
Por todo ello podemos indicar que el entorno competitivo de la empresa viene determinado por
cinco fuerzas:
·       
La competencia directa.
·       
El poder de negociación de los proveedores.
·       
El poder de negociación de los clientes.
·       
Los competidores potenciales.
·       
Los productos sustitutos.
LA COMPETENCIA DIRECTA
j
i
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i
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M
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E
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,
,
,
Viene definida por las empresas que actúan dentro del sector y que, con independencia de la
tecnología utilizada, trata de atender los mismos grupos de clientes. La rivalidad entre las
empresas surge cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado y
adopta medidas para lograrlo. En medida que estos comportamientos son observados por el
resto de competidores, dan lugar a acciones de respuesta.
La intensidad de esta competencia viene dada por el número de empresas, grado de
concentración, velocidad de crecimiento del mercado, costes fijos o de almacenamiento
elevados, el grado de diferenciación o un exceso de capacidad instalado.
EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Y DE LOS CLIENTES
Dentro de la cadena industrial, la empresa se encuentra en una posición intermedia entre los
proveedores y los clientes. Estos grupos pueden ejercer una fuerte presión, limitando el
margen de la empresa y afectando a su rentabilidad.
La razón de proceder de esta forma está en que la empresa actúa frente a uno como cliente y
frente a otro como proveedor. Para valorar el poder negociador tenemos:
1)       La concentración relativa del cada grupo. El grupo que este más concentrado
respecto al otro tendrá un poder de negociación superior y podrá imponer sus
condiciones en la relación de intercambio.
2)       La calidad relacionada. El valor del producto fabricado o del servicio prestado está
determinado por la calidad de los que el cliente adquiere de sus proveedores.
3)       La diferenciación de los productos. Cuando del proveedor tiene muy diferenciado sus
productos, su poder de negociación se incrementa.
4)       El costo de transferencia. El coste necesario afrontar para cambiar de proveedor.
5)       El reparto del valor añadido. Dentro de la relación proveedor-cliente, quien domine
una mayor proporción del valor añadido tendrá un mayor poder de negociación.
LOS COMPETIDORES POTENCIALES
Se refiere al riesgo a la entrada de nuevos competidores. Este debe de ser evaluado teniendo
en cuenta las barreras que dificultan la entrada al sector y las medidas de represalia que las
empresas instaladas adoptarán contra los recién llegados.
Como barreras de entrada en un sector encontramos:
·       
Las economías de escala, que se obtienen como consecuencia de la reducción de
los costes unitarios que se consigue con un incremento del volumen de producción por
período.
·       
La diferenciación del producto.
·       
Las necesidades de capital.
·       
El coste de transferencia.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de
distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.
LA COMPETENCIA INTRASECTORIAL O DIRECTA
Tenemos distintas situaciones competitivas:
1)       La competencia perfecta: Esta citación competitiva se caracteriza por la presencia de
un elevado número de vendedores y de compradores. Los productos tienen una
diferenciación casi nula. El precio del mercado viene dado por el libre juego de la oferta
y la demanda.
2)       El oligopolio: Se caracteriza por la concentración de la oferta de un reducido número
de empresas que, desde el punto de vista competitivo, tiene un elevado grado de
interdependencia. Un proceso de reducción de precios es perjudicial para todo el
sector. El precio tiende a igualarse en el mercado, por lo que se buscan los beneficios
en los costes.
3)       Competencia monopolística: Se caracteriza por la existencia de un elevado número
de vendedores, cuyos productos están muy diferenciados. Se suele dar esta situación
como consecuencia del lanzamiento de un producto innovador.
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
En primer lugar debemos identificar los mercados meta. Pero una vez elegidos estos debemos
de fijar la posición que desea ocupar en dichos mercados. Los consumidores reciben una serie
de percepciones sobre el producto, las cuales cristaliza y en sus mentes clasificándolas en un
orden preferencial.
Para posicionar un producto hay que investigar cuáles son las mejores condiciones para su
éxito comercial. Este posicionamiento ha de ser voluntario por parte de la empresa, y en ningún
modo resultado de un proceso de formación natural en la mente del consumidor.
Para ello ha de marcar las características diferenciales del producto en la mente de los
consumidores, con objeto de que lo identifique, y asociar el producto con valores reconocidos
en el mercado.
Para su realización debemos determinar cuáles son los atributos principales del producto que
reciben una respuesta diferenciadora por parte de los consumidores. Después debemos de
situar la posición que ocupa los competidores en un espacio definido (ejes cartesianos). La
proximidad y la lejanía indican la semejanza o diferencia entre ellas. A partir de este cuadro
elegimos como queremos que sea percibido nuestro producto y con ello su posicionamiento.
 
EL PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO
Debemos de recordar que el marketing-mix es la acción conjunta de los siguientes cuatro
factores, el producto, el precio, la distribución y la comunicación (product, price, place, and
promotion)
El producto es el primero de ellos, ya que sin producto no hay intercambio. El concepto de
producto no se ciñe a la realidad física sino recoge el conjunto de beneficios que ofrece al
consumidor. Los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos, compran
la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
PRODUCTOS DE COMPRA NO PLANIFICADA
Son aquellos en los que el proceso de búsqueda y comparación es rápido, ya que se compra
de costumbre. En estos se incluye los productos de consumo corriente (rutina), los productos
de compra por impulso (cuando se tiene a la vista se despierta su deseo), y los de compra por
urgencia (en los que se tiene un precio más elevado).
PRODUCTOS DE COMPRA POR COMPARACIÓN
Productos que por su duración o precio se compran esporádicamente. El proceso de compra
se toma después de la búsqueda, examen y comparación. La comparación puede ser por
precios (para productos poco diferenciados) por productos (para productos muy diferenciados).
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Requiere un proceso en el que no importa perder el tiempo hasta que realmente satisface sus
deseos. No se trata de búsqueda por comparación sino de un hallazgo.
PRODUCTOS DE COMPRA INUSITADA
Son productos nuevos, desconocidos por la mayoría de consumidores. Una necesidad que sólo
se manifiesta cuando se informa de los servicios que puede prestar.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Los productos que se lanzan al mercado, mantiene su vigencia durante cierto tiempo y
finalmente desaparecen de la escena comercial.
1)       Fase de Gestación: Proceso de diseño.
2)       Fase de lanzamiento: El producto es ofrecido al mercado. Objetivo, desarrollar la
demanda.
3)       Fase de crecimiento: Incrementos fuertes de ventas. Se amortizan las inversiones.
4)       Fase turbulencia: Irrupción de los imitadores. Conseguir fidelidad a la marca.
5)       Fase de madurez: Se estabiliza la demanda. Pasa por el máximo.
6)       Fase de declinación y muerte: El producto entra en declinación.
LA CARTERA Y LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Si en vez de limitarse a un producto la empresa comercializa varios a esto se le llama cartera
de productos. La cual esta formada por Gama. La gama a su vez esta formada por línea de
productos. Un buen equilibrio de la línea implica que sus productos estarán en distintas fases
del ciclo de manera que los beneficios que generan algunos sean suficientes para compensar
las posibles pérdidas de otros.
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA, ENVASE, ETIQUETADO Y OTROS
SERVICIOS.
MARCA
Es un nombre, término, símbolo o diseño, que trata de identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores. Es habitual que se
registre la marca por que con ello se da protección legal.
La marca hay que elegirla de forma que sea fácil de pronunciar y agradable al oído, por que así
se memoriza mejor. Ha de ser fácil de recordar. Evocador y registrable.
Tenemos las marcas blancas (de empresas con posición débil frente a los distribuidores), la
marca única para todos los productos y las individuales para cada uno de los productos
ENVASE
En el comercia antiguo el envase tenia una función de protección en le almacenamiento y
transporte. Ahora además de protección al consumidor, ahorra al detallista pesadas y medidas
y facilita la correcta utilización del producto.
ETIQUETA
Esta contiene mensajes de texto o gráficos. Puede ser de marca, fabricación, composición e
informativas.
SERVICIOS ANEJOS
Con ellos pueden añadirse servicios al producto para diferenciar la oferta e incrementar la
satisfacción del consumidor.
EL PRECIO
NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING MIX
El precio ocupa un lugar central en los intercambios de valor, ya que es la cantidad de dinero
que el comprador debe entregar al vendedor como contrapartida del bien recibido.
Esta variable es muy importante en el marketing-mix ya que se puede prescindir de la
publicidad, de la promoción y hasta de la distribución, pero nunca del precio. El precio y el
producto siempre esta presente en las transacciones. Las modificaciones en el precio tienen un
impacto inmediato sobre el margen bruto del producto y sobre los ingresos típicos de la
empresa.
Podemos definir el precio como el sacrificio monetario que hay que realizar cuando queremos
obtener un bien o servicio.
LOS OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
Los objetivos de la política de precios deben encuadrarse dentro de los objetivos generales:
A)      OBJETIVOS FINANCIEROS
1)       Maximización de los beneficios
2)       Beneficios satisfactorios
3)       Rentabilidad.
B)      OBJETIVOS COMERCIALES
1)       Incremento de la tasa de recompra
2)       Incrementar la demanda
3)       Conservar la clientela actual
C)      OBJETIVOS COMPETITIVOS
1)       No competir: Ser conservadoras.
2)       Competir: No de precios, sino en otras partes del marketing-mix.
FACTORES DETERMINANTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO
MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA
Es muy difícil que la empresa conozca la función de la demanda de los productos que vende al
mercado, pero puede conocer algunos puntos de esta en base a datos históricos.
Al valorar la respuesta de los consumidores hay que considerar los efectos psicológicos de los
precios. Para percibir modificaciones a la baja se utiliza las cifras terminadas en nueve. Para
productos de calidad las terminadas en cero o cinco.
MÉTODOS BASADOS EN COSTES
El margen se puede calcular como porcentaje sobre el precio de adquisición o coste total
unitario, o también, como porcentaje sobre el precio de venta.
En general los productos más caros o de mayor rotación tiene márgenes menores. Los de
temporada tienen márgenes superiores.
                                               P
venta
=P
costo
+ 0,B P
costo
                                               P
venta
=Pc
osto
+ 0,B P
venta
MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Cuando existe una empresa líder, es frecuente que la fijación de precios se realice respecto a
dicha empresa. Así, se evitan las consecuencias negativas de las luchas de precios.
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