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Persuasión en la Publicidad



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Persuasión en la Publicidad
1. -LA PUBLICIDAD................................................................................................4
2. -LA PERSUASION
...............................................................................................7
2.1. -Bases de la persuasión
..................................................................................7
2.2. -Efectos persuasivos de la publicidad
............................................................9
2.3. - Tipos de persuasión......................................................................................10
3. -EFECTOS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD...............................................13
3.1. -Efectos sobre los niños..................................................................................13
3.2. -Publicidad subliminal....................................................................................17
3.3. -Efectos engaño..............................................................................................22
4. -CONCLUSIÓN
....................................................................................................25
5. -BIBLIOGRAFIA
..................................................................................................27
1. - LA PUBLICIDAD
La publicidad se ha convertido en un elemento totalmente intrusivo y omnipresente hoy en día. Hay
pocos lugares en el entorno social cercano de las personas que no estén impregnados de indicaciones
para comprar un producto o servicio particular.
La publicidad constituye un concepto lo suficientemente amplio como para incluir casi cualquier cosa.
El cartel escrito a mano que aparece en el escaparate de una tienda anunciado “se dan clases
particulares”, los folletos distribuidos por las cadenas de supermercados que muestran cuales son sus
ofertas, los anuncios clasificados que aparecen en los periódicos, el anuncio de una bebida refrescante o
el de un nuevo modelo de coche que se transmite por televisión, e incluso los carteles electorales que
muestran la imagen de un político durante la campaña electoral, todos ellos son ejemplos de reclamos
publicitarios. Por lo tanto, la publicidad adopta tantas formas como productos o servicios de venta, pues
es un medio importante de estimular las ventas en un mundo orientado al consumo.
Se han adoptado definiciones de publicidad, aunque todas ellas comparten la idea de que la publicidad
es una forma de comunicación persuasiva, es decir, un tipo de comunicación que busca crear o
modificar actitudes hacia productos, servicios ideas o instituciones.
En principio los objetivos globales de la comunicación publicitaria son dos. En primer lugar, la
publicidad debe informar o transmitir un conocimiento. De este modo, la publicidad informará de todos
aquellos aspectos del producto o servicio que pueda interesar al receptor para que adopte la decisión de
adquirirlo. Y en segundo lugar, la publicidad debe persuadir. Es decir, el objetivo último de la
comunicación publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para que realice, finalmente, la
compra del producto anunciado.
Originalmente el término “anunciar” significaba “llamar la atención sobre algo”, “notificar o advertir”;
con el tiempo el concepto se redujo a dar información sobre cosas en venta, evolucionando finalmente
hasta el actual sentido de persuasión para la compra de las mercancías ofrecidas en venta. Por ello, la
finalidad de la publicidad moderna es, cada vez más, no la de informar o divulgar conocimientos sobre
productos o servicios, sino más bies la de persuadir a las personas para que suscriban una posición
favorable hacia éstos.
2. -LA PERSUASION
2.1. -Bases de la persuasión
2.2. -Efectos persuasivos de la publicidad
2.3. - Tipos de persuasión 
2. -LA PERSUASION
2.1. - BASES DE LA PERSUASION
Como ya quedó patente en el punto anterior, la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por
persuadir entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones” Uno de
los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son LAS ACTITUDES:
Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa
razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas,
expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y
expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los
compradores de un producto. De este modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente de
qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.
Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. Así,
una persona puede fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente en criterios
utilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina). Para otra persona su juicio actitudinal
hacia los coches puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del
trabajo (su ideal de coche es aquel con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basar
su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un
determinado coche (valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en
cada momento, sin depender de los transportes públicos).
En este contexto, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un
nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero: “Te olvidarás donde está
el depósito de gasolina”; para el segundo: “Te envidiarán”; y para el tercero: “Libertad asegurada”.
-El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente manera:
1. Actitud hacia un producto o servicio:
-
Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).
-
Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).
-
Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).
-
Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de pensiones a diez años
vista)
2. Actitud hacia los entes que rodean al producto:
-
Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV, Opel, Coca-Cola).
-
Actitud hacia sus anuncios
-
Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio.
-
Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa del anuncio, el
vendedor).
-
Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja, el regalo, el patrocinio de la
exposición de arte).
-
Actitud hacia ideas (utilización del café como base para bebidas refrescantes, la compra en
hipermercados, el bronceado artificial).
-
Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré mis vacaciones en el Albergue”, “es
un buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo”, “lo compro seguro porque después
se revalorizará”).
2.2. -EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD 
La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puede ver la teorización sobre los efectos
persuasivos de la publicidad como un pensamiento a posteriori sobre la praxis publicitaria.
En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el concepto de “jerarquía
de los efectos” para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con
esta característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o “pasos”
psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede y
debe ser influenciada por la publicidad.
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la publicidad debe en primer
lugar atraer la Atención del cliente, mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la
acción. Tras este surgieron muchos más, unos más complicados que otros.
Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que postule cada modelo, existe
una estructura común en todos ellos, que es la división de los efectos en tres etapas consecutivas:
a) La percepción del mensaje: efectos cognitivos.
b) La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
c) La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los efectos de la
publicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta. Realmente es difícil que un campo tan amplio
como es la publicidad, con miles de productos y servicios anunciados además de variadísimas formas
de expresión y persuasión, pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso en sus versiones más
elaboradas, resultan siempre simplistas.
2.3. - TIPOS DE PERSUASIÓN
a)
Persuasión sistemática
Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar
creencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se encuentran en
este paradigma es aquel que está dispuesto a obtener, evaluar, ponderar y comparar informaciones
ceñidas a los valores funcionales de los productos, todo ello con el propósito de llegar a una
elección de productos con el máximo de racionalidad.
b)
Persuasión heurística
Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las limitaciones de los
receptores para procesar las informaciones públicas y el desarrollo consiguiente en ellos de
estrategias simplificativas de cognición, evaluación y decisión. Tales estrategias se aplican no solo
a productos de baja implicación sino también a productos de mayor importancia 
Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones en la
Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información. En caso de tener
alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar claves simples de evaluación y
decisión, y en consecuencia, uno de los caminos para la publicidad consistirá en sustituir la
información, los argumentos y las pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la
teoría sistemática.
c)
Persuasión en clave afectiva
Comparte elementos con la persuasión heurística (aunque muy simplificada) como base
persuasiva, aquí destaca que la persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos.
3. -EFECTOS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD
3.1. - Efectos sobre los niños
3.2. - Publicidad subliminal
3.3. - Efectos engaño
3. -EFECTOS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD
3.1. - EFECTOS SOBRE LOS NIÑOS 
Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público más indefenso ante la
persuasión publicitaria y en consecuencia que debe regularse especialmente la publicidad a ellos
dirigida.
Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo publicitario
especialmente sencillo, como lo expresaba el presidente de una agencia de publicidad: “La base de la
publicidad es hacer que la gente sienta que sin producto se es un perdedor. Los niños son muy
sensibles con eso. Si se les dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si les dices que
serán unos parias si no se compran se habrá conseguido su atención”.
En realidad, pocas
veces los
anuncios dicen las cosas tan literalmente como se acaba de expresar sino que lo hacen de modo más
implícito, o mejor, son los propios niños quienes se encargan de extraer la conclusión a partir de la
conexión que establecen los anuncios entre producto y modernidad juvenil. Los niños son muy
proclives a idealizar las marcas y las innovaciones: “el producto X es lo “in” y sin él no se alcanza el
nivel de prestigio requerido entre mis amigos”
La publicidad infantil va más allá del spot, en el sentido que son enteros programas televisivos los que
se convierten en verdaderos vehículos publicitarios. En efecto, muchas series infantiles se crean en
primer lugar como apoyo promocional a un juguete que está detrás (caso del personaje Gi-Joe) o a la
inversa, cuando el éxito de una serie determina una muy productiva política de explotación de licencias
comerciales aplicadas a la promoción de todo tipo de productos (objetos escolares, hinchables,
coleccionismo, etc.)caso prácticamente de todos los éxitos televisivos y cinematográficos, como
Tortugas Ninja, las películas de Disney o los Power Rangers.
Hay algunos países como Bélgica, países nórdicos o Quebec, que han eliminado por completo la
publicidad infantil por la influencia de dicha publicidad. Se hizo un análisis sobre las principales
acusaciones contra la publicidad infantil, por medio del estudio de los anuncios entre 1988 y 1991,
incluyendo 202 spots televisivos. En el cuadro tenemos a la izquierda un listado de las acusaciones y a
la derecha si se verifican o no a la vista de la praxis publicitaria analizada.
Batería de acusaciones
Grado de verificación
1.
Presentación de las marcas como una
expresión de la propia personalidad de
los niños.
2.
“Orientación al dinero y al
materialismo”.
3.
“Se ponen en funcionamiento
emociones específicas, fantasías que el
niño no se siente capaz de protagonizar
o papeles para los que aún no ha
madurado suficientemente”.
4.
Uso de los dibujos animados como la
técnica más eficaz.
5.
“A las niñas se les motiva sugiriendo la
necesidad de cariño y a los niños
sugiriendo fuerza y agresividad”.
6.
“La publicidad muestra la admiración
por los mayores”.
7.
Se utiliza el señuelo de los regalos para
conseguir la demanda de productos por
los niños.
8.
Se hace sentir a los niños como
superiores si compran el producto o
como inferiores si no lo compran.
9.
Se exagera lo que un niño puede hacer
con el producto.
10. Existe un tratamiento conforme a roles
estereotipados de niños y niñas en la
publicidad.
11. Los juguetes anunciados constituyen
una presión económica onerosa para los
padres que deben comprarlo.
12. Los niños son utilizados como clincher,
como medio para llamar la atención en
los productos dirigidos a los mayores.
13. La publicidad invita a los padres a
recompensar al niño con el producto
anunciado.
Negativa.
No verificable con esta metodología.
Positiva.
Negativa.
Parcialmente positiva.
Limitada.
Negativa.
.
Negativa en cuanto a recurso explícito.
Limita a algunos productos.
Positiva.
Parcialmente positiva.
Positiva.
Negativa en cuanto a recurso explícito.
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