Pero este análisis (el cuadro anterior) sirve para examinar la persuasión de la publicidad, pero no
los efectos finales de la misma, puesto que esto requiere la verificación de los destinatarios, los
niños.
A este respecto existen tres modalidades de efectos globales:
a)
Influencia sobre los valores y aspiraciones de los niños
Este es el efecto más decisivo y el más difícil de demostrar. Tanto la intuición como los
sondeos comparativos entre niños de distintas épocas muestran que los niños actuales(estudio
de 1995) tienen como objetivo “ganar dinero”, en mucha mayor medido que los del pasado.
Pero puede decirse que la publicidad es una más entre las variables que proporcionan el
materialismo.
Otros dos efectos de orden global serían, por un lado, la rápida inculcación de valores adultos
en los niños y, por otro, la uniformización de los gustos de los niños a nivel mundial.
b)
Efectos cognitivos de la publicidad
Hay dos interrogantes que la psicología experimental puede responder: primero, si los niños de
menor edad son capaces de comprender lo que significa un anuncio y su verdadera
intencionalidad, y segundo, si en los niños se da una coherencia entre su actitud y sus
preferencias. De hecho si, los niños aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus
intenciones a una edad muy temprana; lo único que los niños mayores tienden a ser más
independientes de la publicidad, mientras que los pequeños demuestran mayor dependencia de
los mensajes publicitarios.
c)
La respuesta compradora ante la presión publicitaria
Hay una extrema influencia de la publicidad a la hora de comprar, aunque limitado al caso de
los juguetes. Se hizo un estudio computando los pedidos en las “cartas a los reyes magos”
dirigidas por los niños (2.029 cartas) con el volumen de publicidad aparecido en T.V.. se
encontró que dicha correlación era muy elevada: 95%, lo que demuestra que las preferencias
de los niños siguen las marcas mostradas en televisión.
Ahora bien, los niños adaptan sus peticiones a las posibilidades de obtener ese juguete; los
ingresos paternos es una variable tan importante como la publicidad a la hora de tomar la
decisión.
3.2. - PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El término subliminal nace de la fusión entre las palabras sub (por debajo) y limen (limite), por lo tanto
son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente
visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir, que se encuentran ocultos y
envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay muchos anuncios que no
son percibidos por falta de atención y no son subliminales.
Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:
1.
Imágenes escondidas: son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no
visibles a simple vista, cuya captación exige un modo de mirar distinto al habitual
2.
Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las
líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente
solo se perciben las figuras convencionales.
3.
Doble sentido: se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en
realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es
quizás el más utilizado en publicidad.
4.
Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyección de imágenes o audio a gran
velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.
5.
Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor,
enfocado su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto
inadvertidos.
6.
Ambientación de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los
receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que
normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.
En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros estudios
al respecto son del siglo pasado y tenían como fin verificar en que nivel de frecuencia de
subliminalidad los individuos podrían responder ante un estímulo que se les presenta ocultamente.
Ahora esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para reducir problemas de neurosis y
psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.
En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene fecha bien determinada, 1957, año del
conocido experimento en el cine norteamericano, que mediante un taquitoscopio proyectó dos mensajes
de baja frecuencia (imperceptibles a primera vista9: “Beba Coca-Cola” y “Tome palomitas de maíz”,
produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos productos del 18 y 57%
respectivamente. Casi treinta años después, el autor del estudio, James Vicary, reconoció que todo
había sido una falsificación propagandística para su empresa, que quería vender a los anunciantes
estrategias de publicidad subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ventas.
Existe una notable desproporción entre la falta de pruebas a favor de la eficacia vendedora de la
publicidad subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad
consumista. En todo caso, para que los mensajes subliminales puedan ejercer algún efecto son
necesarias al menos estas condiciones previas:
-
El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del límite de captación
consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por
día cada persona.
-
Los mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales.
-
Y especialmente, los sujetos deben estar presensivilizados hacia el contenido del mensaje,
preferentemente con una excitación emocional o un entretenimiento para percibir “entre
líneas” los mensajes.
Se hizo un estudio entre estudiantes, primero se les predispuso para que mirasen a las nubes intentando
descubrir formas en ellas y luego se los expuso a un anuncio de ginebra que tenía las letras S-E-X
disimuladas en tres cubitos de hielo dentro de un baso largo. Ahora bien, el estudio solo verificó que el
62% de ellos se sintieron excitados sexualmente por la visión del anuncio, y de ningún modo se
convirtieron más tarde en consumidores frecuentes de ginebra ni menos aún fieles de la marca.
No puede probarse empíricamente el efecto de la publicidad subliminal, pero no se puede negar la
realidad del fenómeno; al contrario, es muy probable que la propia difusión del mito haga creer a
algunos persuasores en la conveniencia del uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al
cabo el procedimiento no es costoso. Ejemplo de esto es el anuncio de NESTEA:
¿Sabes lo que anuncian además de la marca?. El anuncio empieza: “...Lo frío y especial siempre
lo más refrescante, sigue leyendo...”, continuamos leyendo el siguiente anuncio colocado en el
mismo lugar, abajo a la derecha; por cierto que esta colocación no es tan inocente como parece,
,porque al lado está el mensaje oculto. La fase dos del anuncio continúa creando expectativas: “Lo
más nuevo…Ir por delante. Renovar gustos…Sorprender es lo tuyo”. Se continúa viendo la imagen
de algo metido entre el hielo, puede ser una botella, pero se ve ésta introducida en el hielo picado,
produciendo sensación de frescor.
Pero aún no sabemos que es Nestea, aunque puede leerse entre el hielo el nombre de la bebida: TÉ.
La técnica usada es el emborramiento verbal. Pero por si acaso alguien no lo había descubierto
todavía hay un tercer episodio que nos propone la solución, cerrándose así el ciclo “A ti te
va…Nestea. Es el simple sabor del té, la pureza del agua y un toque de limón. La nueva manera de
refrescarte”. A nivel visual se puede observar que la bebida tapada se ve claramente también en un
marco de hielos, pero en esta ocasión además del hielo picado se ven cubitos de hielo, y si dispones
de lupa entre ellos se pueden ver caras humanas muy sonrientes, satisfechas después de haber
probado el té frío al limón. El mensaje está dirigido a jóvenes ecologistas y abstemios, para los
cuales qué mejor y más sano que un vasito de té con limón refrescante y natural (con “la pureza del
agua y un toque de limón”).
3.3.- EFECTOS ENGAÑO
Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es la manipulación y el engaño.
Prueba de esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que reflejaba que tres de
cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la verdad.
Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son un engaño, hay que diferenciarlas
según el grado de evidencia de las afirmaciones:
-
Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas: “Andorra, un país para esquiar”
-
Las afirmaciones no verificadas, pero verificables: “Modelo X, a la vanguardia en tecnología”
-
Y las afirmaciones para las que no cabe verificación alguna por plantear emociones: “Vívelo”.
En el plano del estricto engaño cabrían:
-
La falsedad literal: “La estaturilla que da la felicidad”
-
La publicidad engañosa por la forma de presentación, por ejemplo, testimoniales manipulados.
-
La exageración y/o euforia: “Automóvil X, a años luz de todo lo que tu conoces”
-
La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos, por ejemplo la colonia y el
éxito sexual
-
Las omisiones graves
Los productos protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios financieros y de
seguros. Entre los productos con mayor presencia de anuncios calificados como muy dudosos, es decir,
aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que
utilizan una publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los limpiadores, o
bien más cargada de “promesas” como en los productos de belleza, cosmética e higiene.
Pero es en el capítulo de la exageración donde está un volumen importante de anuncios en todos los
medios; y es que la exageración, aunque no especifique hechos, los comunica vía implicación, consigue
engañar a un porcentaje sustancial del público; puesto que estos no lo perciben como retórica, sino
como afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora bien, por no estar basada la
exageración en afirmaciones verificables no son “perseguibles” y por lo tanto se convierte en engaño
de “segunda categoría”
Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien el exceso de la calidad sugerida para los
productos: más del 50% de los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con
procedimientos ampulosos una calidad superior a la real.
Pero aunque se hiciese un estudio anuncio por anuncio para ver la correspondencia entre sus
afirmaciones y su realidad, sería imposible detectarlo, ya que en este tipo de investigaciones no se
considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los
mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto con
investigaciones empíricas.
4.- CONCLUSION
4.- CONCLUSION
Tras haber analizado lo que es persuasión y manipulación en la publicidad, podemos llegar a la
conclusión de que ambos actos comunicativos son muy similares:
PERSUASION
MANIPULACION
-
Uso lingüístico persuasivo
-
Intención doble generalmente
-
Uso retórico del lenguaje
-
Verosímil. A menudo existe
simulación
-
Estrategia retórica
-
Uso lingüístico perlocutivo
-
Intención necesariamente doble
-
Uso retórico del lenguaje
-
Estrategia retórica
Se trataría por lo tanto de las diferencias graduales que se establecen entre la “posible” y la “necesaria”
doble intencionalidad, simulación, etc...El fundamento de esta distinción radica en la relación que se
establece entre la intencionalidad y los efectos producidos. La intencionalidad se plasmará y expresará
a través de elementos objetivos que pueden ser captados adecuadamente por el receptor, que será
competente sobre la misma. Y la manipulación no permite que el receptor descubra la naturaleza del
discurso, así como su identificación en cuanto a género, tipo, etc...
5.-BIBLIOGRAFIA
5. –BIBLIOGRAFIA
1.
“Seducción subliminal”
AUTOR
: Wilson Bryan Key
EDITORIAL:
Diana, Mexico (1978)
2.
“Psicología de la publicidad”
AUTOR
: Juanjo Igartua Perosanz
EDITORIAL:
Ibaeta Psicología (1996)
3.
“Los efectos de la publicidad”
AUTOR
: José Luis León
EDITORIAL:
Ariel Comunicación (1996)
4.
“Estimulación subliminal”
AUTOR:
Dra. Lucía Sutil
EDITORIAL:
Vergara (1995)
Desarrollada por:
Marta Ros Urrutia
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