El método analítico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas,
deberemos de responder a preguntas que a su vez nos incitan a
reflexionar sobre el problema.
Nominal Group Techniques.
Se trata de reuniones estructuradas que
combinan tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo.Fases:
a)
Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión.
b)
Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y
estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le
ocurra
c)
Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la
“vuelta al grupo”, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la
segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para
lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si
a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna.
d)
Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en que
consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo.
e)
Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores
(entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la
mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento publico y una ordenación
de las ideas según su puntuación
f)
Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones,
pudiéndose abrir una nueva discusión.
Otras fuentes de ideas:
Encuentas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.
Discusiones de grupo
Estudios de mercado
Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas
competidoras
Ideas de nuestro propio personal
Desarrollo de la idea.
La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus
características, atributos, cualidades, diseño, envase, precios etc..
Costes.
Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.
6.1
Estrategias de posicionamiento
Definición: Posicionamiento
“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de productos o marcas competidoras”
El posicionamiento se utiliza para:
Diferenciar el producto
Asociar producto-atributos deseados
Nos interesa conocer cuál es el atributo de nuestro producto que mejor valoran
nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros
atributos que el consumidor no considera tan importantes.
Así mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con
el fin de conocer nuestro posicionamiento. También determinaremos la
estrategia más adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el
posicionamiento actual no sea el que más nos interese.
4 Pasos en la Metodología del posicionamiento
1.
Identificar el mejor Atributo de nuestro producto
2.
Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados
3.
Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas
4.
Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.
Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sería utilizar una tabla como
la siguiente:
Atributos
Nuestro Producto
Competidor A
Competidor B
Marca
5
7
4
Envase
7
6
9
Embalaje
4
8
8
Calidad
8
4
6
Diseño
4
7
7
Olor
3
4
7
Sabor
6
5
5
Total
33
41
46
Los atributos podemos cambiarlos y añadir los que nos interesen comparar.
La puntuación para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoración global
de nuestro producto respecto a la competencia.
En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuación
inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podría ir encaminada a
fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo.
¿Qué otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el producto?
Factores relativos al producto
Factores relativos a la distribución
Factores relativos a los precios
Factores relativos a la publicidad y promoción
Factores relativos al producto:
Calidad
Versatilidad
Que sea único
Características organolépticas
Envase
Embalaje
Marca
Garantía
Competencia
Factores relativos a la distribución
Fuerza actual de ventas y disponibilidad
Distribuidores existentes
Canales de distribución a emplear
Comisiones a intermediarios
Políticas de stock
Métodos y técnicas de transporte
Logística
Almacenaje
Costes
Factores relativos a los precios
Costes del producto terminado
Costes variables
Costes directos e indirectos
Costes fijos
Política de precios
Precios y márgenes
Métodos de pago
Factores relativos a la publicidad y promoción
Desarrollo de la campaña publicitaria
Contactos con agencias y medios
Publicidad dirigida al cliente o consumidor
Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)
Demostraciones
Premios
Muestras
Manuales
Investigación desarrollada y enviada por: Miguel Angel Aguirre, director de ENAE (Escuela
de Negocios y Administración de Empresas) de Barcelona y experto formador en el campo del
marketing.
Editorial Vision Net.
escuela@enae.net
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