GENERALIDADES
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la
palabra posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes
resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se
presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van
recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado.
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez
diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de
productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y
a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la
necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando
mucho más importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-cación se le ha
dado el nombre de posicio-namiento; es decir, se trata de una forma de comunicación:
publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para
productos en concreto y servicios, sino también funciona en el campo de la política, de la religión
o de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva.
¿QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del
producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente
con una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al
producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del
alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30
años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado
intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la
mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía
globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y
DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será
preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y
precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen
nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la
mente porque suele ser complicado o confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el
"ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del
consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.
En la variable comunicación de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para
comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos o servicios, pero
en esta función, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor
