UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA
Al hacer un análisis más amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que
hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiado ruido en el mercado. Como
resultado de esta aseveración llegamos a la conclusión de que estamos viviendo en una sociedad
sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los
futuros consumidores o usuarios de un producto.
¿Qué resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta sería que
hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del
mensaje. Es una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del
mercado.
Frente al exceso de comunicación de hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en objetivos precisos, practicando la segmentación que el marketing utiliza con
fines estratégicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones.
La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones, tamiza y
rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, sólo acepta aquellas que
embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que alguien se ha formado la
opinión, resulta muy difícil.
Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de conquistar a la
sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado. Una comunicación, lo menos es
más. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que hechar
por la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aun más si se desea
causar una impresión duradera".
Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea, hay que
ver las cosas al revés, es decir, hay que buscar la solución del problema no dentro del producto;
ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solución del problema dentro de la
mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como sólo una parte mínima del mensaje
logrará abrirse camino, debemos desentendernos del extremo emisor y se debe concentrar en el
extremo receptor.
MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en
la moderna sociedad sobrecomunicada.
Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar muy
rápidamente la historia de la comunicación:
a) La era de los productos
Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los
productos; una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del
producto y en los beneficios que obtenía el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denominó "la propuesta de venta
única" (PVU); pero a fines de la década que hemos mencionado, la era de los productos
sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al
mercado. La competencia se convirtió bastante dura y no siempre honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compañías creían que la reputación e imagen de la empresa eran lo más importante
para la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo.
