El artífice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó que "todo anuncio es una
inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca". Pero así como en la era de los
productos los segun-dones los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era
de la imagen.
c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde
la creatividad es la clave del éxito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la
mente del cliente en perspectiva.
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el
primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compañía
que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.
El descubridor de América incuestiona-blemente fue Cristóbal Colón, pero cometió el error de
dedicarse a buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio, que llegó cinco años después de Colón,
ejecutó bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente
distinto; esto causó una revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió
sobre sus descubrimientos y teorías. Como premio España le otorgó la ciudadanía castellana y le
confirió un importante cargo público. Finalmente, le dieron crédito a Américo Vespucio por el
descubrimiento de América y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristóbal Colón murió en
la miseria, recluído en un calabozo.
EL PODER DEL NOMBRE
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en
mente. Jack Trout, el gurú de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivocó. Si a la rosa se le
diera otro nombre, no olería tan agradablemente. No sólo vemos lo que deseamos ver, sino que
también olemos lo que deseamos oler; por esta razón, la decisión más importante al lanzar un
perfume es el nombre que se le dará".
El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando había menos pro-ductos, cuando el
volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía importancia.
Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se
debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al
cliente cuál es la ventaja principal del producto.
Podemos citar como ejemplo el Champú Head-Shoulders (cabeza y hombros), la loción para la
piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentífica Close-up (brillante), helados D’Onofrio (cerca de
ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha
creatividad e imaginación. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas
gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco"
significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrentó a un reto bastante duro para idear su
exitosa campaña de "sin cola".
La estrategia está en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o
el concepto a lo que ya está en la mente.
