las acciones de la competencia; en conse-cuencia, el posicionamiento de una marca es la forma
en que la percibe el comprador en relación a las marcas de los competidores claves de la
empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado
que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia están dirigidos hacia el
posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en
forma favorable por las personas del mercado meta.
Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing
serán también percibidas como si fueran idénticas; pero con algunas carac-terísticas que los
diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los servicios de líneas aéreas, Mexicana de
Aviación y Aero-méxico, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por ambas
líneas se podrá obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una
de las líneas aéreas.
Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado que los
otros componentes de la mezcla de mercadotecnia están trabajando hacia el posicionamiento del
producto en los ojos y la mente del comprador.
Podría ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que
comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York, Filadelfia,
Baltimore y Washington, por la década de los 80.
Los helados Breyers no contenían ninguna clase de saborizantes, ni colorantes artificiales, y lo
más significativo, no contenían ni estabilizadores ni emulsionadores. El interés de los
consumidores por los alimentos naturales empezaba a surgir como una consideración en el
posicionamiento.
La empresa desarrolló una campaña publicitaria donde presentaba al producto Breyers como "un
helado completamente natural", y se incluía en la promoción sobre la cantidad y calidad de los
ingredientes.
Este nuevo posicionamiento de Breyers capturó con rapidez el mercado y en tres años las ventas
en sus áreas tradicionales se habían duplicado. Con el éxito obtenido se pensó de que esta
estrategia podría ser eficaz para la introducción de la marca dentro de nuevos mercados donde
el posicionamiento de lo completamente natural aún no se había usado del todo.
Debido al éxito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes preguntas:
¿Cómo podríamos hacer frente al reto... cuando ya estábamos bien representados por Sealtest,
otra marca basada en calidad?
Los responsables de la empresa conti-nuaron planteándose interrogantes, si vendíamos al
consumidor basados en los méritos de Breyers como el producto de mejor calidad ¿qué íbamos a
decir respecto a Seal test?, ¿qué era casi tan bueno?; ¿en realidad podríamos competir con
nosotros mismos en los mismos clientes? La respuesta a esta última pregunta es porque sí, pues
la empresa tiene que competir consigo mismo como expresión de su continuo esfuerzo de
superación.
La empresa Kraft encaró el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de helados. Veamos
cómo Breyers se dirigió a las personas que deseaban un premio, un producto totalmente natural.
Sealtest se posicionó para las personas que no eran atraídas por la naturalidad, pero que
deseaban algo especial en helados. Este producto se promocionó como "helado del
supermercado con sabor del de nevería". Light N’ Lively fue señalado como objetivo para las
personas que no podían o no querían pagar el precio del helado fino.
