POSICIONAMENTO DE LAS MARCAS
Concepto de posicionamiento
Lo primero q debemos hacer para posicionar un producto será conocer la competencia, saber q posición
ocupa. Así seremos capaces de plantear la posición q queremos ocupar.
Proceso de posicionamiento
Posicionar: instalar un producto en la mente de las personas. Ser capaz de ocupar diferentes significativos
entre nuestro producto y el de los competidores con tal de instalar estas diferencias en la mente de los
consumidores. A las personas se les quedan permanentes una serie de estímulos q constituyen una serie de
productos para cuando exista una necesidad de consumo.
La persona consume ese producto y no el de la competencia, de ello se encarga el posicionamiento.
Tendremos q preguntar al publico al q nos dirigimos, como ven nuestro producto, para así crear diferencias
significativas con los competidores.
Todo proceso de posicionamiento q nos llevará a promocionar un producto consiste en identificar las ventajas
competitivas, seleccionarlas para comunicarlas.
Es un proceso lento porque hemos de actuar sobre la mente de las personas. Un producto se puede posicionar
positivamente o negativamente, es decir, q deshacer el problema es muy complicado.
Etapas del proceso de posicionamiento
1.
identificar las posibles ventajas competitivas:
Un producto se puede diferenciar por sus características, por lo tanto se tendrá q empezar por detectar
sus elementos diferenciadores. Las diferencias no vendrán solamente por las cosas de más q tiene
respecto a la competencia, sino también por el producto en si mismo.
En segundo lugar tenemos q buscar el elemento diferenciador en el servicio. Es importante reconocer este
elemento diferenciador ( + formación, + experiencia, + personal)
Todo lo q pueda complementar el producto principal es también un elemento de diferenciación (mayor
actividad). Este nuevo tipo de oferta rompe la estacionalidad por que los clientes repiten (- turistas pero
gastan +)
También capacidad de diferenciación a través de la situación del producto. Ej: toda una línea de mar es mejor
(para un hotel)
Las personas q trabajan en un negocio, cara al público, han de reunir unas condiciones q posiblemente no
serán iguales:
-
ser creíbles
-
responsables
-
competentes( tener el conocimiento y estar formados en su trabajo)
-
tener confianza.
-
Comunicativos( no ser vergonzosos, ser capaces de comunicar con confianza)
La imagen es muy importante para la diferenciación. Es muy difícil cambiar el posicionamiento de la imagen.
La imagen de una empresa es el conjunto de representaciones mentales, afectivas y racionales. Un grupo de
personas se forma de una empresa como resultado de las exigencias que han tenido, de las creencias q ha
desarrollado, de los sentimientos q el tiene y de la formación q recibe.
Todo esto configura la imagen. Conseguir una buena imagen es un trabajo paulatino de muchos años. Si la
imagen es muy potente cualquier información negativa, no será creíble.
Imagen de una destinación: conjunto configurado por todos aquellos agentes implicados en el negocio de la
destinación (hoteles, AA.VV...) de los residentes locales (un problema de los destinos turísticos es la perdida de
identidad del lugar y de las acciones de los medios de comunicación y de los destinos competidores...
2.
seleccionar: de todos los factores de diferenciación, seleccionaremos los mejores criterios. Podremos:
-
seleccionar una sola ventaja competitiva ;el más potente
-
seleccionar más de una ventaja competitiva
Hay quien dice q las personas no son capaces de retener muchas ventajas competitivas, por lo tanto cuantas
menos haya y más claras sean mejor. Esta única ventaja deberá ser muy competitivo (si solamente hay uno o,
los pocos q haya)
Otra opinión da pie a poder comunicar todas las ventajas competitivas q puedan ayudar a posicionar el
producto.
Es una opción q tiene más riesgo ya q, cuantas más ventajas se transmitan, mas situaciones de
posicionamiento confuso o sobreposicionamiento dudosos se pueden crear.
Para posicionar un producto se han de tener en cuenta q los elementos diferenciadores han de ser:
-
rentables( rendimiento económico)
-
difíciles de imitar
-
competentes
-
diferenciados de la competencia
-
comunicables
3. Comunicar: comunicar la posición en el mercado, una vez determinadas las características de
posicionamiento.
La publicidad es uno de los elementos q nos ayudara a posicionar un producto ya q la gente compra
expectativas según una imagen de posicionamiento.
Es fundamental constituir y mantener la posición. Necesitaremos un programa sistemático, consistente y a
largo plazo.
Periódicamente haremos estudios para saber como nos ve el público y, así realizar, si es necesario cambios y
reposicionar.
Para reposicionar un destino turístico es necesario dirigirse a un nuevo público e ir substituyendo al público
antiguo. Es necesario ir en busca de nuevos segmentos de mercado para reposicionar un producto. No se
podrá reposicionar si queremos mantener el mismo público.
Análisis de los competidores
En todo este análisis q estamos haciendo, el análisis de la competencia tiene un especial significado, en el
cual es necesario entender muy bien cuales son las empresas q compiten más contra nosotros.
La competencia no es única, se pueden establecer distintos niveles de competencia con intensidades distintas:
1.
competencia en la forma del producto: cuando compiten entre si, productos con las mismas características
2.
Competencia en la categoría productiva: marca de los productos q tienen características similares
3.
Competencia genérica: nivel en los productos marcas q compiten; comparten la misma necesidad
4.
competencia del presupuesto del consumidor: el objetivo de este tipo de competencia es intentar captar el
presupuesto disponible
q tiene el consumidor.
ACCIONES DE MK Q TENDREMOS Q HACER:
1.
Competencia en la forma: todas las acciones irán dirigidas a reforzar la imagen de marca. ( mi marca es la
mejor)
2.
Competencia en la categoría: convencer q nuestra maraca y características de nuestro producto son los
mejores-
3.
Competencia genérica: acciones q pretenden demostrar q nuestra marca satisface mejor esa necesidad
básica.
4.
Competencia en el presupuesto: acciones de MK q van dirigidas a hacer entender q la mejor manera de
gastar su presupuesto es comprando nuestro producto.
Ej.: somos un hotel de ciudad. Quienes serán nuestros competidores en cada uno de los 4 ptos?
1.
forma: los hoteles de la misma ciudad
2.
categoría: características iguales el resto de hoteles de la misma categoría
3.
genérica: cualquier hotel u otro tipo de alojamiento
4.
presupuesto: cualquier tipo de alojamiento con precio similar.
Por eso es importante saber en todas las empresas, las dificultades q tendremos si queremos mejorar. Es
válido en todas las empresas. Sirve para saber si el mercado crece o no y, para encontrar las estrategias
necesarias para capturar clientes de los competidores.
Métodos de identificación de la competencia
Para identificar competidores tenemos dos posibilidades:
-
a través de una empresa
-
a través de los consumidores
Identificar por ejemplo cual es mi AA.VV competidora; los métodos para saber cual es:
desde EMPRESA:
Se trata de consultar los distintos anuarios disponibles al mercado q detallan y relacionan todas las empresas
q hay y, a partir de aquí se identifican.
Cualquier registro, anuario, pag web... nos sirve para identificar la competencia, pero esto es muy general, por
eso es importante saber cual es la idea o q busca el CONSUMIDOR: y a partir de aquí saber cual es su
percepción. Por ej: porque elige un hotel y no otro. Cual es su percepción de un hotel de 4 estrellas
Para hacer este tipo de estudios se acostumbra a trabajar con técnicas cualitativas en 1er lugar; lo 1º q se
contempla son los juicios y opiniones de la dirección. Un producto se vende directamente o bien lo doy a un
proveedor o a un comercial para q lo venda.
Ejemplo: si yo trabajo con IN-PLANT, lógicamente tendré q vender al servicio IN-PLANT
IN-PLANT: Tradicionalmente las empresas cuando viajaban tenían una persona q se ocupaba d la organización
de éste. A medida q crecen las empresas también crecen los viajes, así q llega un momento q los viajes
necesitan una mayor organización y especialización. El IN-PLANT consiste en gestionar y vender el producto
dentro de la misma empresa. Es un servicio fundamental en las grandes empresas y muy común. El problema
es q las pequeñas y medianas empresas no lo pueden afrontar.
Desde la dirección sabré con q competidores m encontraré y que competencias tienen. A partir de aquí vienen
otros niveles no pueden ser alcanzados por todo el mundo; las pequeñas y medianas empresas no pueden
hacer estudios ni investigaciones de las que ahora hablamos para conocer la competencia.
Métodos de evaluación del consumidor.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Hay una serie de empresas especializadas en la investigación de mercado q suministran a sus clientes
información acerca de como se comportan los consumidores a la hora de comprar (que, como, donde,
tendencias...)
Las empresas especializadas en estudios de mercado son la que se ocupan de esto.
JUICIOS SOBRE EL USO DE LOS PRODUCTOS
Utilizaremos técnicas cualitativas como las dinámicas de grupos; elegimos personas determinadas e
interactúan con ellos con el fin de que nos expliquen:
-
análisis de similitudes entre productos: preguntar a las personas que similitudes encuentran entre una lista
de productos que les daremos (hoteles, destinos...) Aquellas que se parezcan mas a la nuestra serán los
competidores más cercanos a nosotros, los q se parezcan menos a la nuestra veremos q son menos
similares y serán por lo tanto menos competidores.
-
Eliminación de productos: consiste en preguntar cual es el producto q utilizan mas para una determinada
actividad.( a que hotel vas cuando vas a Madrid? A Sevilla? Y si esta completo donde irías?
A través de eliminar los productos preferidos, conoceremos cuales son nuestros competidores.
SUBSTITUCION EN EL USO
Es un método parecido al análisis de similitudes pero consiste en hacerlo al revés. Las personas q están
haciendo el grupo han de explicar una serie de situaciones de uso, y por cada situación de uso se le asigna un
grupo de productos y los pax han de escoger los productos que les va mejor en cada situación.
Tenemos por ej 4 situaciones y una lista de hoteles y haríamos:
-
Para una situación de negocios cogeríamos el hotel X y en 2º lugar el Y.
-
Para turismo rimero el Y, en 2º lugar tal y en 3er lugar...
-
Para descanso y salud...
A través de este sistema sabríamos cuales son los competidores ; ahora pasaríamos a analizar cada uno de
los competidores ya q el análisis de cada competidor nos explicara anticipadamente las estrategias q se
plantean y quieren desarrollar ellos, así como sus objetivos.
Si somos capaces de identificar los objetivos y estrategias antes seremos capaces de identificar recursos y
todo lo necesario para tirar hacia delante las estrategias q nos harán llegar a nuestros objetivos.
FUENTES PARA LA INFORMACIÓN
Todo esto se intenta en las ferias. Iremos a ver los competidores, a través de prensa especializada,
información interna q ya tenemos o también a través de empresas especializadas q se encargan de
recoger/ buscar información y luego venderla. Otro método es a través de las campañas publicitarias para
deducir que estrategia persiguen
Cualquier campaña de RR.PP nos puede decir sus estrategias y objetivos q persiguen
Canal de distribución: cuando tu estas compitiendo, tu propio distribuidor te da pistas, ya q te puede decir :
es el competidor tal me da esto y tu no me lo das...
Los informes anuales de obligatoria presentación y publicación en el registro mercantil
Internet: es una buena herramienta para entrar dentro de las instituciones que nos darán información. No
solamente de los competidores sino también en plano general.( ej: turismo en BCN)
Esta información si no está trabajada, estudiada y procesada no va para nada. Así q se ha de poner en una
BASE DE DATOS que procese toda esta información.
1.
recogida de información
2. resumen etapas
3. evaluación de los objetivos
OBJETIVOS QUE PODEMOS ENCONTRAR MÁS COMUNES (de la competencia)
1.
De crecimiento:
Se plantearan incrementar la Cuota de Mercado .Cuando una empresa quiere crecer los resultados pasan a
2º termino. Importa más facturar q ganar dinero. Si identifican objetivos de crecimiento, bajaran los precios y
sino tengo un producto diferenciado perderemos a los clientes( problema nº 1)
Se puede plantear un incremento de campañas publicitarias: mutilidad mediatica ( 2º problema), por parte de
la competencia y entonces me disminuirán las ventas.
El 3er problema es un incremento de las unidades de distribución, por lo tanto el producto de mi competidor
estará disponible a más lugares q el mío.
2.
De mantenimiento (consolidación).
El objetivo es mantenerse después de una fuerte etapa de crecimiento. Esta situación se puede identificar pq
no hay signos de nada.
3.
De recoger.
Pasa al revés q con la de crecimiento; el beneficio es más importante q el crecimiento; en consecuencia
algunas señales q podemos percibir son las contrarias q en la 1ª situación:
-
incremento de precios
-
disminución de campañas publicitarias.
Pero esto seria una situación general y después la tienen q matizar ya q, a partir de aquí tenemos q poner el
perfil de la empresa porque este nos puede engañar.
si es una subsidiaria ( una filial de una multinacional) nos podemos
confundir ya que aunque los datos q podemos constatar a nivel multinacional, podemos tomar la decisión por
ejemplo q antes de crecer hay q perder dinero.
Los signos identificativos nos pueden engañar. Puede ser q para ellos lo importante sea hacerse un lugar en el
mercado, ya q lo q pierdan hoy aquí lo recuperaran en EE.UU.
Puede pasar q la empresa sea familiar ( no quiere decir pequeña) y nos
pueden pasar muchas cosas:
-
q la empresa familiar ponga en 1er lugar el proyecto de futuro y no los beneficios, ya q no tiene la presión
de unos accionistas q quieren ganar a corto plazo.
-
Es una empresa lo importante es el beneficio día a día, q los miembros de la familia puedan comer y tener
un sueldo cada mes.
Empresa:- subsidiaria
- familiar:- corto
- largo
consumidor: opiniones de dirección
evaluación: comportamiento de la empresa
juicios sobre el uso de los productos
sustitución en el uso: análisis de similitudes
eliminación de productos
Recursos, capacidades y estrategias:
Aspectos directivos
aspectos funcionales
-
estilos de dirección
1) logistica y operaciones
-
continuidad en la gestión
- costes
-
habilidad y capacidad
-localización
-calidad
Aspectos estratégicos
2) R+D(Reserca +desarrollo)
-
posición competitiva
- proyectos( investig. Y desar)
-
política de nuevos productos
3)finanzas
-
estrategias a utilizar
- BAIT
Aspectos organizativos - Endeudamiento
-
procesos de decisión
- patrimonio
-
estructura organizativa
-activos
-
centralización/descentralización - análisis ratis
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