Posicionamiento:
La guerra por un lugar en la mente del consumidor.
Investigación desarrollad y enviada por:
Fabiola Mora
Licenciada en Administración Mención Mercadeo
Walter Schupnik
Miembro del comité de mercadeo de la Cámara Venezolana Americana de Industria y Comercio y de la
Asociación Venezolana de Mercadeo Directo.
walter.schupnik@aig.com
ÍNDICE
TEMA
Introducción
Capítulo 1: Antecedentes
Concepto
El posicionamiento y la percepción
Capítulo 2: La Publicidad a través del tiempo
La era del Producto
La era de la Imagen
La era del posicionamiento
Pero, ¿Por qué Posicionarse?
Capítulo 3: Cómo determinar el posicionamiento de un
producto
¿Quién es la competencia?
¿Cómo es percibida nuestra competencia?
¿Quién es nuestro consumidor?
¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro
producto?
¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?
¿A quién debemos superar?
¿De cuantos recursos disponemos?
¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido?
¿Está nuestra publicidad en concordancia con el
Posicionamiento?
Capítulo 4:¿Cómo Posicionarse?
Posicionarse basado en las características del
producto
Posicionarse en base a Precio/Calidad
Posicionarse con respecto al uso
Posicionarse con respecto al usuario
Posicionarse por el estilo de vida
Posicionarse con relación a la competencia
Posicionarse de Primero
Posicionarse de Número 2
Reposicionarse
Posicionarse a través del Nombre
Nombres parecidos
Nombres que no son nombres
Capítulo 5: Errores en el Posicionamiento
“No debes hacer una excesiva extensión de la línea de
productos”
“No debes cobijarte bajo una marca ya establecida”
“No se puede abarcar a todos”
“No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso”
No seas orgulloso, se franco”
“No trates de ser algo que no eres”
Capítulo 6: La Segmentación y el Posicionamiento
Conclusión
Bibliografía
INTRODUCCIÓN
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de
publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de
mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor.
Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene
una “celda” para cada bit de información que decide guardar. De hecho, si vemos la
manera como opera la mente, es realmente parecida a como funciona una computadora,
pero con una gran diferencia: la computadora acepta todo lo que se le introduce, en
cambio, la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser
introducido por la fuerza.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de
hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe, como dijo
William James, psicólogo y filósofo estadounidense: “ El arte de ser sabio es el arte de
saber qué pasar por alto”
i
. Sin embargo, el exceso de información que hoy en día nos
bombardea hace que sea casi imposible de escapar a lo que llamó David Shenk en su
libro “Data Smog”: “Los nocivos excrementos y desechos de la era de la información”.
Actualmente, el procesamiento de información en Estados Unidos, representa el
50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente para mantenerse al día, lea
un millón de palabras a la semana. ¿Será acaso el exceso de información el que ocasiona
las fallas de memoria hoy en día y no la edad?.
Antes debías recordar solo tu dirección, teléfono y número de cédula. Hoy en día,
además, debes poder recordar: número de celular y clave para mensajes, clave de acceso
a la computadora de la oficina, a Internet, dirección de e-mail, fax, clave de cajero
automático, de la tarjeta de crédito, etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas
para vaciar un poco la memoria de nuestros sobrecargados cerebros. En lo personal he
recibido un lunes en la mañana al encender mi computador, hasta 56 e-mail.
La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus
conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás.
En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia:
“Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.
CAPÍTULO 1
ANTECEDENTES DEL POSICIONAMIENTO
Concepto de Posicionamiento
El término “Positioning”, adaptando al español como “Posicionamiento”, y que se
ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y
Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del
posicionamiento” para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más
de 500 charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos.
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para
proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona
(por ejemplo, ¿hemos acaso pensado en cual es el posicionamiento de nuestro
presidente?), con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los
productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la
recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que como
funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es así como el consumidor
puede clasificar a Polar como la cerveza símbolo de nuestro país, la cerveza nacional; a
Solera como la cerveza Premium y más fuerte (un grado más); y a Regional, la cerveza
que puedes tomar más de una, por que es más suave, las tres perfectamente clasificadas
y diferenciadas, no por sus características, sino por su posicionamiento.
Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el
posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la
empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos a decir que el
posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de la marca o del producto
en cuestión.
Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que
este parezca tener las características más deseadas por el target. Esta imagen proyectada
es fundamental. Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales: Crest
se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras que
Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el sex appeal.
El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de
consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o
supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información
almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un
proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasificación le
hace más fácil la toma de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cervezas?, Entonces
tomo Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero seguir tomando cerveza? Tomo Solera,
¿Quiero sentirme “Venezolano”? Entonces, tomo Polar.
El posicionamiento y la percepción
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del
individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos a
los estímulos que nos entran por los sentidos”*
ii
. Las percepciones pueden ser tanto
subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del individuo) como
selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente
relacionadas con tres tipos de influencias:
Las características físicas de los estímulos.
La interrelación del estímulo con su entorno.
Las condiciones internas particulares del individuo.
Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el
ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente
porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
CAPÍTULO 2
LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL TIEMPO
La era del Producto.
Había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban
simplemente en las características del producto, así fue como apareció el concepto
creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), Proposición Única de
Compra o Unica Propuesta Motivante. Este concepto consiste en sustentar la estrategia
promocional de un producto sobre su característica que nos diferencia de la
competencia: “Banesco, Innovación financiera”. Hoy en día ha perdido relevancia,
porque, por ejemplo, lo que dice Banesco (aunque haya sido el primero) es algo que
pueden decir varios otros bancos hoy en día.
Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada vez más
competidores y cada vez más parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP, no
de la nada, sino descubriendo características no explotadas por la competencia y que
permitieran diferenciar nuestros productos: “Telcel, con CDMA la comunicación más
avanzada”. Movilnet no lo ha expresado en su publicidad, pero ¿acaso no puede decir lo
mismo?. Sin embargo, cada vez se hace más difícil encontrar características únicas. Se
llegó incluso a realizar investigaciones de mercado para sustentar las USP, no ya en las
características físicas diferenciales del producto, sino en las psicológicas o emocionales
expresadas por el consumidor: “Fiat, el carro económico”, aunque existen otros modelos
tanto o más económicos.
Hoy en día todavía se usa el concepto de la USP, pero esta vez, más que una
característica, hablamos de un posicionamiento, como esa idea única que distingue a
nuestro producto.
La era de la Imagen.
Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia de
Publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto de la misma: “Cada pieza publicitaria, es
una inversión a largo plazo en la imagen de la marca”
iii
. Pero también llegó el momento
en que cada empresa trató de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras
exitosas hacían. Como resultado, el caos total de marcas, y del a imagen de marca.
La era del posicionamiento.
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