Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su
artículo “La Publicidad que vende”(1971): “Los resultados de su campaña, dependen
menos de cómo escribimos su publicidad y más en como está posicionado su producto”.
PUFF!!!, el nacimiento de una nueva era en publicidad y mercadeo, un nuevo paradigma
que aún hoy nos alcanza¹. Esta es la era de los comparativos y ya no más la de los
superlativos: el mejor, el primero, el más grande.
Los grandes publicistas del ayer, podrían revolcarse en su tumba si vieran los
avisos de hoy día. Las campañas ya no se enfocan en las características del producto, ni
en los beneficios que recibirá el comprador y ni siquiera en la imagen de la marca, y sin
embargo son exitosas. ¿A que se debe esto?. La publicidad ya no se encarga de informar
las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica en como
posiciona el producto en la mente del consumidor. Un nuevo objetivo para la publicidad:
Posicionar.
Pero, ¿Por qué posicionarse?.
Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas
alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”,
demasiado “ruido” en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una
participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que según
algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes
publicitarios (no incluye otros mensajes que también influyen) en una año; por otra
parte, nada más en Estados Unidos*², existen más de medio millón de marcas
registradas sin contar aquellas que no lo están oficialmente. Además, el ser humano
objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras en el
mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.
Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado
de la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas
(unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los número de
1
Cabe mencionar que en los 90’s ha aparecido una nueva teoría: el Mercadeo Uno a Uno. Pero, ese
debe ser tema para otra investigación.
2
A lo largo de este trabajo, hacemos referencia a este país, porque es único que lleva registradas y
permite tener acceso a todo tipo de estadísticas.
teléfono de 7 dígitos. Entonces, “Garantizar un posicionamiento es el paso más
importante en una venta efectiva”(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson)
iv
.
La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos
del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un
gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de
numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para
simplificar la decisión de compra.
Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde
en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si es una
categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que nombre
sólo una o dos.
A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja información publicitaria
que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido a clasificar los productos
en escaleras.
Imagínese que su mente está llena de escaleras, algunas de siete peldaños y otras de
menos. Cada escalera es una categoría y cada peldaño es una maraca. Si queremos
incrementar la preferencia de nuestra marca en el mercado, debemos subir un peldaño de
la escalera, lo cual puede resultar especialmente difícil si existe un líder poderoso
Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto también resulta
difícil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parezcan inútiles debido a
que no estén relacionadas con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear
una nueva categoría, siempre es importante relacionarla con alguna ya conocida. Cuando
se inventó el primer automóvil, hace más de 100 años, se posicionó como el “carruaje
sin caballos”. ¿Por qué?, simplemente era más fácil de asimilar esa maravilla
tecnológica de la que alguien dijo que andaba a la “endemoniada velocidad de 40
kilómetros por hora” si se la comparaba con algo que todos conocían. Por eso, en el
segundo semestre de 1998, cuando Iridium lanzó su teléfono satelital, lo comparó con
los celulares convencionales, solo qué “imagine que el área de cobertura de su teléfono
es el planeta tierra”³. Por supuesto que la gente captó la idea.
3
Adaptación libre del texto original de uno de los avisos de prensa “5 millones de kilómetros
cuadrados: su nueva área de cobertura”. Agencia Amiratis Puris Lintas/Roberto Eliashev.
Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida,
por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los
consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto
realmente vale lo que cuesta o es muy caro.
En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera
independiente, los mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la
posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para desarrollar esta
estrategia muchas veces analizan el mercado usando matrices llamadas “mapas
perceptuales” como el ejemplo que vemos a continuación.
Estas matrices multidimencionales en las cuales se toman en cuenta mas de una
característica dl estímulo en las percepciones del producto. A través de una
investigación es posible recolectar datos sobre la percepción que tienen los
consumidores acerca de cada marca en un área de comercialización específica y a través
de un programa de computadoras, se grafica este en una Mapa Perceptual en forma de
un sistema de coordenadas más fácil de analizar. El cuadro anexo, muestra los resultados
de un estudio hecho por Chrysler Corporation, en el cual se le pedía a los usuarios que
clasificaran del 1 al 10 los diferentes atributos de los vehículos: juvenil, lujoso, práctico,
etc. Esto con el fin de observar si están dirigiendo sus esfuerzos al target adecuado o al
posicionamiento apropiado.
En este caso los ejecutivos de Chrysler decidieron que debían tener una imagen
más juvenil para sus carros (aparece el Neon como resultado) y a la vez más lujosa
(aparece el Stratus).
Quizás al momento de posicionar un producto, podemos pensar en una buena
creatividad. Existe una vieja mansión en las afueras de Cincinnati, donde individuos se
disparan entre sí pelotas amarillas de espuma con fusiles de aire comprimido, mientras
un cuarteto de Dixieland interpreta melodías antiguas. Otros escriben frases sobre
tarjetas moradas, o hablan de sus peores vacaciones o sus cicatrices. ¿Qué sucede aquí?
Bienvenido a la dimensión desconocida de la industria norteamericana de la producción
creativa. Uno de esos individuos puede cobrar $150.000 por consulta y sin embargo no
hacer que el producto se venda en el mercado.
Sin embargo, en la era del Posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es
tan importante la creatividad y un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para
que él mismo constituya la estrategia.
CAPÍTULO 3
CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: “Cherchez le
créneau” (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual
posicionarnos. Para los mercadólogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa
sencilla, por lo que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas
fundamentales:
1.
¿Quién es la competencia?. Cada día se dedica más y más espacio dentro de los
planes y estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia. En primer lugar
encontraremos un grupo de competidores primarios y luego uno de competidores
secundarios. Veamos por ejemplo Pepsi-Cola Diet. ¿Cómo estará discriminada su
competencia?:
Otros refrescos de cola negra, dietéticos
Otros refrescos dietéticos
Otros refrescos
Bebidas sin alcohol
Todas las bebidas
Independientemente que Pepsi-Cola compita directamente con Coca-Cola y
Brown Cola (en su momento), no se puede descartar la influencia que representan
las demás bebidas, como alternativas a la hora de elegir que beber. Una forma de
averiguar cual es la manera correcta de agrupar a la competencia y determinar
cuales son primarios y secundarios, consiste en preguntárselo a compradores del
target a través de diversas actividades de investigación de mercados en las que ellos
puedan manifestar cual sería el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro
producto.
2.
¿Cómo es percibida nuestra competencia?. El reto en este punto consiste en
identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del
producto y tipo de comprador. Un producto tan común como una cerveza, puede ser
recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase. Puede ser relacionada
con acciones como “Cuando deseas tomar más de una. . .”. Generalmente es posible
indagar sobre este punto a través de investigaciones de mercado que dirijan al
consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué, o identificar varios
productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para
luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible percibir como el
consumidor ve el producto en relación con la competencia.
3.
¿Quién es nuestro consumidor?. Es muy importante a la hora de diseñar una
estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está
segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la
mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal
o cual producto? ¿Cuáles hábitos o actividades del consumidor son importantes para
nuestro producto?. Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en
la segmentación
4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro producto?.
Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien creen los consumidores que
somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para
investigarlo, no es a través del equipo que maneja la marca, sino en el mercado
propiamente dicho.
En el caso de 7up, los investigadores descubrieron que era percibido por los
consumidores como un refresco de cola y que por consiguiente competía en la mente
del consumidor con los gigantes de Coca-Cola y Pepsi-Cola (en el caso de Pepsi-
Cola, está posicionado para pelear directamente con el líder). Como resultado de esta
investigación, la estrategia de posicionamiento (más bien, reposicionamiento, pero
en este punto profundizaremos más adelante) se enfocó, como el refresco de no-cola,
con un incremento dramático en las ventas: 10% el primer año y continuó creciendo.
Las características del producto, son prácticamente las mismas, pero en este caso, la
diferencia radica en la percepción por parte del consumidor. Es preferible averiguar
exactamente donde se está y hacia donde se va antes de comenzar, en lugar que
cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio.
Es parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de
nuestro producto, sino el de los de la competencia.
5.
¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?. Debemos, en primer lugar, determinar
cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro
producto. Richardson Merril descubrió el lugar perfecto para su nuevo medicamento
Nyquil: “el remedio contra el resfriado para la noche”. Si la empresa no toma esta
precaución puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacer que el producto
esté condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.
6.
¿A quién debemos superar?. No es conveniente una guerra frontal contra el líder (a
no ser que ya esté establecido así como en el caso de Pepsi-Cola, él tiene
generalmente más fuerza y más influencia en la mente del consumidor. No es
conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar
una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor.
7.
¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿podremos
alcanzar y mantener esta posición?. Para conquistar una posición, el “Share of
Mind” (porción de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a
través del tiempo. Quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del
área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una
guerra, es probable que debamos ir “poco a poco”: primero localmente, luego
regionalmente y después nacional e internacional. Chip-a-cookie empezó en una
ciudad del interior de Venezuela y hoy en día vende sus franquicias en el exterior.
Además es relevante en este punto, tomar en cuenta todo ese “ruido” del que hemos
venido hablando.
Por otra parte es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del
mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca. No solo para
poder estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa,
sino para determinar cuantos consumidores potenciales existen como parte de alguna
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