debilidad existente en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es
muy probable que en base a este análisis económico se determine el presupuesto
publicitario para el producto o marca.
8.
¿Está en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento elegido?.
¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este posicionamiento?
¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de dos años, dentro de 5
años?. Debemos pensar a largo plazo. Marlboro lo ha hecho con su tradicional
vaquero por más de 50 años. Para poder lograr un posicionamiento y avanzar en esa
escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez
ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para
construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas,
pero de gran envergadura que permitan calar más profundamente en el target.
Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una
maraña de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que
se pierden en medio de ese huracán de información.
9.
¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y
fortalece?. Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia de posicionamiento,
la creatividad queda en segundo plano. Es más importante un aviso orientado hacia la
estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. De hecho los creativos detestan
las estrategias, porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la creatividad si los
clientes van a la quiebra. Si tomamos como ejemplo el Hall de la Fama de los CLIO
Awards, el 75% de las agencias que han se encuentran en el, han perdido a todos o a
la mayoría de sus clientes por los cuales han ganado esa posición. Es de vital
importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se desea posicionar.
Algunas campañas exitosas, se han mantenido hasta por 30 años y más, si no,
pregúntenselo a Marlboro.
Una vez que el mercadólogo tiene toda esta información en sus manos, puede
desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.
CAPÍTULO 4
¿CÓMO POSICIONARSE?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la
nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para
posiocionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra
competencia, también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos
con ella. David Aaker
4
propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A
continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta
podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades.
“Movilnet: tecnología digital”, “Telcel: mayor cobertura”.
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la
competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se pocisionó como la pizza
de “los ingredientes de calidad”. Puede que algunos productos se posicionen con más de
una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la
pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles
de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que
lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y
reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
4
Profesor de la Universidad de California en “Estrategias de Mercadeo”. Referencia tomada de
artículo publicado en la revista Business Horizons de Mayo - Junio, 1982.
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por
ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su
calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor
relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad,
comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien
como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación.
Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a
base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características
aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el
“Gato” Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la
marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito
de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que
escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y
patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En
base a esto desarrollaron una campaña que dice: “¿Por qué el ejercito debiera ser suave?
La vida no lo es. . .”
Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo,
cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como
ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda
frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan
importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno
cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser
una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en
particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese
Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso
para untar que “sí tiene queso” llamando la atención a los consumidores sobre la
particularidad de que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus
ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante
hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia
sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. La reciente campaña de cerveza Regional
“La Otra” hace referencia indirecta a Polar, destacando sus ventajas con relación a esta
última.
En una campaña actual de DHL para su servicio de importaciones llamado Import
Express, se hace referencia a través de un cuadro comparativo general la relación
existente a nivel costos, entre Import Express y otros couriers o el transporte aéreo.
Aunque, las leyes venezolanas prohiben la comparación directa entre productos y
marcas (mencionarlos específicamente), siempre surgen maneras indirectas en que
algunas empresas lo hacen. Hace algunos años (principios de los ’90), hubo una guerra
comparativa entre las dos principales marcas de Mayonesa: Kraft y Mavesa, en la cual
las insinuaciones (utilizando los colores de la competencia; rojo o azul según el caso)
llegaron a ser bastantes directas.
En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la
competencia, las cuales analizaremos a continuación:
1.
Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su
competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar
de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero,
estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el
segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular: “El que pega primero,
pega dos veces”. Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto
Angel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar. ¿Cuál es la montaña más alta
de Venezuela?, ¿Y la segunda?. De igual manera sucede con los productos: la Polar, los
chocolates Savoy, las galletas Club Social.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse
en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.
Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa
que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han
intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han
fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las
computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las
fotocopiadoras.
El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser
el líder, no aceptan su posición secundaria en otros campos de desempeño. Ahora bien,
históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido
generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.
El proceso de la Xerografía, por ejemplo. Fue ofrecido a 32 compañías (entre ellas
Kodak e IBM) antes que apareciera Xerox y se posicionara como la empresa de copiado.
Ahora bien, ¿fue tonto de parte de IBM rechazar la oportunidad de desarrollar
industrialmente el proceso de la Xerografía?, Pues imagínese la cantidad de propuestas
de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza todos los años.
En realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeño fabricante de artículos
fotográficos estaba un tanto desesperado y tomó el riesgo que no hubiera tomado una
empresa grande y establecida, y dio un paso adelante antes que alguien se decidiera a
darlo.
Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de
desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y
desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.
2.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2
5
, puede resultar su
nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis,
compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicionó claramente como el
segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por
ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o
inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘70s. “Piensa en
pequeño” fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y
aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que
por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo
apodaron el “Bug” (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y
el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios
radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años.
La revista “Sports Illustrated” se posicionó como “el 3er semanario”
(comparándose con Time y Newsweek). Definitivamente, ser el 3er semanario, no
describía lo que es Sports Illustrated, pero si la ubicaba claramente en la mente del
consumidor en un nicho muy especial como el único semanario especialmente orientado
al deporte, diferenciándola del resto de las revistas.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es
conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene
la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede
rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que te aplaste.
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