3.
Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en
mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente
posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba
disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del
mismo.
Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor.
Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza
alemana Beck’s sacó un aviso que decía: “Ud. ha probado la cerveza alemana que es
más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular
en Alemania”. Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza
líder: Lowenbrau. Algo parecido hizo la marca de vino Raphael. En un aviso donde
aparecía una botella de vino blanco cuya etiqueta decía “Hecho en Francia” y al lado
otra botella de vino blanco cuya etiqueta decía “Hecho en U.S.A.” El título del aviso,
decía: Por $1.00 menos, puede disfrutar la importada”. Imagínense el impacto de fijarse
que el líder, Dubonet, era fabricado en Estados Unidos.
6
Podemos presentar un caso en Venezuela. La salsa de tomate Ketchup de la marca
Pampero, tubo un descenso dramático en sus ventas con relación a las marcas Del Monte
y Heinz, después de haber sido por mucho tiempo el líder. Al realizarse un estudio
acerca de cual podía ser la característica que la diferenciara de su competencia sobre la
cual posicionarse, se descubrió, que de las tres marcas, era la única que pelaba los
tomates antes de procesarlos, a fin de realzar el color y el sabor de la salsa. Cómo es
bien sabido, las mejores recetas que llevan tomates enteros, recomiendan pelarlos antes
de usarlos. Sin embargo, Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso, más
5
Esta estrategia tiene mucho que ver con el posicionamiento en relación a la competencia.
6
Estos ejemplos, aunque han sido tomados como reposicionamiento, también guardan relación con
el posicionamiento en relación a la competencia que mencionamos antes.
económico, en el cual no se pelaban los tomates, por lo que decidió no usar esta
estrategia. Lástima, pensamos que hubiera resultado excelente para reposicionarse
7
.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto
que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una
Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca
que desapareció hace muchos años del mercado.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le
permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con
el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia,
cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada
Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el
nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.
Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el
futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos
8
: Existen por lo menos
4 aerolíneas importantes: United, American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera
en pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a
las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin
embargo, sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos.
¿Por qué?, simplemente una aerolínea cuyo nombre es “Oriente” (u Oriental) no puede
ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un
nombre regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar por una
aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece más bien
local. (En Venezuela podemos mencionar un caso, que aunque no tiene que ver con el
nombre de la misma tiene que ver con el posicionamiento de una línea aérea. Laser se ha
posicionado por muchos años como la aerolínea con los mejores precios a Margarita.
Sabemos que sus asientos son muy cómodos, su comida también, tienen servicio de
7
Tomado del libro recientemente publicado “La Simplicidad en Mercadeo” de J. Tout.
8
NOTA: La mayoría de los ejemplos citados corresponden a estados Unidos, porque son los que más
han sido documentados y estudiados. Sin embargo, nos hemos dado a la tarea de buscar
openbar, simpáticas aeromozas en atractivos shorts, son puntuales, etc. Pero, ¿La
consideraría Ud. a la hora de volar a alguna otra ciudad del país?, probablemente ni
siquiera se imagine que vuela a otras ciudades como Maracaibo. Creemos que Laser va a
necesitar reposicionarse en este sentido).
Nombres parecidos
Por otra parte, ¿Qué sucede cuando una empresa pequeña tiene un nombre muy
parecido al de una más grande, importante y mejor posicionada?. Nunca pasará del
anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las
actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podrá crecer bajo este
patrón. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su “escalera”
lo más probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor. Podemos
citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear. ¿Quién creen que será el beneficiado?.
En nuestro país también podemos mencionar un ejemplo, ¿Cuál es la diferencia entre
Farmatodo y Farmahorro?. Aparentemente ya ellos se han dado cuenta del problema,
pues, han decidido comenzar a diferenciar sus logos. El de Farmahorro era azul y el de
Farmatodo rojo, ambos en tipografías sencillas y gruesas. Ahora Farmatodo ha decidido
cambiar a azul con verde y con una tipografía más diferencial. Y, ¿Qué pensarían de una
nueva cadena de farmacias con el nombre de Farmaplus?.
Nombres que no son nombres
Ahora bien, ¿qué sucede cuando el nombre no es nombre?. ¿Cuantos de estos
nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O ¿IBM, GCT, GE,
KFC, MRW, EFX, GEP?. Nos tomamos la tarea de revisar en un tarjetero y
encontramos todos los anteriores como nombres de empresas y organizaciones. En la
primera parte, todos corresponden a Agencias de Publicidad, que probablemente, para
alguien que no esté relacionado con el medio, simplemente, no significarán nada. No
estamos hablando de empresas pequeñas y la mayoría son filiales de transnacionales,
con facturaciones de varios miles de millones de bolívares. Esto sucede muchas veces
para simplificar fonéticamente el nombre de la compañía. Por ejemplo, es mucho más
aplicaciones en el mercado Venezolano, pero estas, en algunos casos, corresponden a la opinión de
los autores de esta investigación más que a una documentación formal.
fácil decir AW, que Advertising Workshop Nazca Saatchi and Saatchi, o APL en lugar
de Amiratis Puris Lintas.
¿Qué puede esperar una organización que la gente piense de ellos con un nombre
como AVAA, VAAUW, HPG?. Primero es necesario conocer el nombre de la empresa
antes de aprenderse sus iniciales. Es posible que haya excepciones como IBM, GE y
hasta KFC, los cuales ser posicionaron con sus iniciales en un tiempo en que había
menos competencia de marcas. Algunas empresas usan esto como estrategia para
simplificar el sobre de la empresa, pero, terminan haciéndolo más difícil.
CAPÍTULO 5
ERRORES EN EL POSICIONAMIENTO
Ya hemos mencionado algunos, a través de los diferentes puntos que hemos tratado
a lo largo de esta composición, pero vale la pena profundizar un poco más en algunos
otros. Esta parte podríamos denominarla, “Que NO hacer en Posicionamiento”. Cabe
destacar, que en cualquier caso, “la confusión es el principal enemigo del
posicionamiento”.
“No debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos”.
Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a sacar
tantas versiones y mejoras, del mismo que llega el momento en que es difícil para el
consumidor entender lo que está haciendo y sobre todo: cual es el posicionamiento.
Basta con ver en un supermercado las estanterías de champús, existen tantas
combinaciones, que es probable que el consumidor pierda muchísimo tiempo tratando de
decidirse por el más indicado.
Un ejemplo es Eveready. Al momento de aparecer las pilas alcalinas, ellos se
limitaron a sacar una un poco diferente, con las palabras “pila Alcalina”, escrita a un
lado. Lamentablemente apareció Duracel que se dedicó a fabricar solo pilas alcalinas y
como resultado se posicionó como la marca de pilas alcalinas.
La mejor prueba para una extensión de línea consiste en la lista de mercado. Solo
hace falta escribir en un papel, la marca de los productos que se desea comprar:
Kleenex
Crest
Listerine
Salvavidas
Savoy
Bayer
Palmolive
Lo más seguro es que la esposa regrese con:
Pañuelos Kleenex
Pasta dental Crest
Enjuague bucal Listerine
Caramelos Salvavidas
Chocolates Savoy
Aspirinas Bayer
Jabón Palmolive
Sin embargo ¿Qué pasaría sí hubiéramos escrito: Kraft, Mavesa, Nestlé, Heinz?,
¿Traería mayonesa o mostaza Kraft? ¿Mantequilla, mayonesa o margarina Mavesa?
¿Leche condensada, leche, cereales, jugos Nestlé? ¿Salsa de tomate, o compotas Heinz?.
¿Qué es Kraft? Es todo y nada, o peor aún, cualquier cosa. Sin embargo, el queso
crema es Philadelpia, no Kraft. En este caso si supieron posicionar un producto de
manera totalmente independiente.
Otro ejemplo sería la industria automotriz: ¿de que tipo de vehículo se habla
cuando hablamos de un Dodge, un Jeep o un Chrysler?. Hacemos mención a las tres
marcas, porque son parte de la corporación Daimler – Chrysler, Pero, sólo Jeep se ha
posicionado específicamente en el ramo de vehículos rústicos, se pensaría que Dodge
son camiones y Chrysler vehículos de pasajeros, pero en 1993 en Venezuela, esta
corporación lanzó un vehículo de pasajeros cuya versión de lujo era el Chrysler Le
Baron, mientras que la versión más económica era el Dodge Spirit. Sencillamente
inconsistente. Ni mencionar Estados Unidos, donde Ud. no sabrá si comprar su Neon
Chrysler, Dodge o Plymouth.
A pesar de todo lo dicho anteriormente, Según dice Jack Trout en su libro
“Posicionamiento”, existen algunos casos en los que la extensión de línea, si se maneja
con cuidado puede funcionar:
Según el Volumen. Los productos que se desea triunfen independientemente, no
deben llevar el nombre de la marca. Sí por el contrario, son productos de poco
volumen, si deben hacerlo.
La Competencia. Si el producto es único e innovador, debe defenderse por sí
mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, si debe tener el respaldo de la
marca.
Apoyo publicitario. Si el producto cuenta con un gran presupuesto publicitario, debe
crear su propia imagen, solo. Si no se cuenta con un gran presupuesto, debe tener el
respaldo de la marca.
Trascendencia. Los productos que se venden en supermercados (consumo masivo),
no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se venden a través de
representantes, si deben tenerlo.
“No debes cobijarte bajo una marca ya establecida”
También en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca
que han logrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo producto, diferente, pero
amparado bajo ese halo protector del nombre que ya se ha posicionado, terminando por
crear una confusión en la mente del consumidor. Alkaseltser es un producto conocido
por su efectividad para la indigestión y malestares estomacales, ¿quién pensaría en
Alkaseltser Plus como un sustituto de la aspirina de Bayer para el dolor de cabeza?.
Si analizamos por ejemplo a Colgate - Palmolive, cada uno de sus productos, o bien
lleva el nombre Colgate (Colgate crema dental, Colgate crema de afeitar, etc.) o bien
lleva el nombre Palmolive (Champú Palmolive, jabón Palmolive, gel Palmolive, etc.).
En cambio, ninguno de los productos de Procter & Gamble, lleva el nombre de la
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