empresa, por una sencilla razón, Procter posiciona a cada uno de sus productos
individualmente. Procter tiene 51 marcas en Estados Unidos, contra 65 de Colgate, pero
logra tres veces sus utilidades.
“No se puede abarcar a todos”
Algunas empresas, tratando de abarcar un target más amplio, terminan siendo tan
generales en su posicionamiento que terminan por no apelar a nadie. Hace algunos años,
American Motors fue ejemplo de esto cuando lanzó el Hornet. El precio, según el
modelo y la cantidad de accesorios iba desde $1.900 hasta $3.600. ¿El resultado?, los
compradores de vehículos de $3.500 no lo compraban porque no quería que sus amigos
pensaran que habían comprado un carro de solo $1.900, mientras tanto, los compradores
de carros de $1.900, tampoco los compraban porque no querían un vehículo de $3.500 al
que le habían quitado casi todos los accesorios. No es posible apelar a todos, como
veremos más adelante al hablar de segmentación.
“No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso”
Tracy Emerick especialista en Database Marketing, dijo durante un seminario en
Caracas en Julio de 1998: “Si algo te resulta exitoso, úsalo una y otra vez, tantas veces
como puedas, hasta que deje de funcionar”. ¿Por qué arreglar lo que no está roto?, ¿Por
qué innovar (cambiar) en algo que hasta el momento ha resultado efectivo?.
En el momento que Volkswagen dejó de “Pensar en pequeño”, empezó a perder
mercado, al tratar de posicionarse, además, como una ensambladora de carros grandes.
Lo mismo le pasó a Avis, cuando trató dejar de ser un exitoso Nº2 para tratar ser el Nº 1.
“No seas orgulloso, se franco”
Algunos gerentes de marcas prestigiosas, líderes, no aceptan cuando los
investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándoles la atención sobre algún
resultado. Sienten que como líderes, son imbatibles. Creen más en su propia intuición
que en los que dicen las investigaciones. En mercadeo, esto no es aceptable, es necesario
ser totalmente franco consigo mismo.
Uno de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo
y evaluar los productos desde el punto de vista de los consumidores. Las compañías de
éxito, toman su información del mercado, no de las oficinas de los gerentes de marca o
producto. Y ¿qué mejor ejemplo que el de la salsa de tomate Pampero que mencionamos
anteriormente?.
“No trates de ser algo que no eres”
En ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente
oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro producto
pueda cumplir a cabalidad. Es necesario hacer pruebas para comprobar si es posible
cumplirle al consumidor con lo que le estamos ofreciendo, si no, estaríamos incurriendo
en el terrible error de la over promise (sobre prometer) y esto podría acarrear una
disonancia cognoscitiva en los compradores y el posterior rechazo al producto.
CAPITULO 6
LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO
El mercado actual se ha caracterizado por la diversidad de productos. En Estados
Unidos, existen 300 modelos de autos y camiones pequeños, 400 marcas de cerveza y
hasta 21.000 productos en un supermercado común. Las empresas consideran que el
mercado está integrado por pequeños grupos o segmentos, que son más homogéneos que
el mercado total. La idea consiste en seleccionar grupos de consumidores potenciales
con necesidades y características similares, a fin de crear estrategias apelativas que sean
mucho más efectivas.
El posicionamiento del producto guarda estrecha relación con la segmentación. La
estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento específico en
mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el
mundo (mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo, cual es el segmento al que
queremos llegar y la idea más adecuada con la cual posicionar el producto.
Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para
no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor. En
ocasiones, existe la tentación de crear una imagen “difusa” que pueda significar
diferentes cosas a diferentes segmentos, pero esta es una acción de gran riesgo y no
recomendable. Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentes ventajas, pero al
final, como no existe ninguna realmente diferenciadora, el producto puede no ser
identificado con ninguna.
Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien
específico es la clave del éxito.
CONCLUSIÓN
“Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son” Il Gatopardo. La
gente siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho
más largos, pero hoy en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que
la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras
mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
El cambio es una ola en el océano del tiempo. A corto plazo, las olas causa
agitación y hasta desconcierto. A cierto plazo, las corrientes son las que realmente tienen
importancia, y para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo. Fijar el rumbo
y apegarse a él.
Para jugar el juego con éxito, hace falta tomar decisiones sobre lo que hará la
empresa, no en un mes, sino en los próximos años.
El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de mercadeo y la
búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del
producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la dirección correcta,
podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las
oportunidades que se le presenten.
El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido
oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición
exclusiva y un amplio atractivo.
El nombre del juego de mercadeo actual, es Posicionamiento. Solo los mejores
jugadores sobrevivirán.
BIBLIOGRAFÍA
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Norma.
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“El Comportamiento del Consumidor: concepto y
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Wilson B. Planeación y Desarrollo Comercial del Producto. México. Herrero
Hermanos
Planeación en Mercadeo. (1997). Taylor A. Prentice Hall. México.
Disquete.
i
Tomado del libro “El poder de la simplicidad en los negocios” de Jack Trout, 1998. Pág. 25.
ii
Tomado literalmente del “Diccionario de Mercadeo y Publicidad”, de Joao Da Costa 1992, Pág. 145.
iii
Idem.
iv
Tomado de la cita del artículo original escrito en 1972 para la revista Advertising Age por Jack Trout y Al Ries y que
diera como origen a la teoría del posicionamiento.
Investigación desarrollad y enviada por:
Fabiola Mora
Licenciada en Administración Mención Mercadeo
Walter Schupnik
Miembro del comité de mercadeo de la Cámara Venezolana Americana de Industria y Comercio y de la
Asociación Venezolana de Mercadeo Directo.
walter.schupnik@aig.com
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