El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más
versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un
prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
1)
los consumidores ven en él las características clave descritas en la
formulación del concepto de producto
2)
Se desempeña adecuadamente en el uso normal
3)
Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas,
meses e incluso años; debe cumplir con as características de
funcionalidad exigidas y también presentar las característica
psicológicas esperadas.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de
campo para asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.
2.7.- PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el
siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que el producto y el programa de
mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimenta con la
comercilización, detecte posibles probleas y reúna más información
antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico
de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de
mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su
programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles
de presupuesto. La empresa utiliza estas pruevas para enterarse de la
reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y
recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnica necesaria varía con cada
nuevo pruducto. Como los costos podrían ser enormes y las prubas
llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del
desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores
confían ya en el éxito del producto.
2.8.- COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la
información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento
de un nuevo producto. Si la compañía avanza hacia la
comercialización- introducción de nuevo producto al mercado –
enfrentará altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones
para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo
empacado, tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de
dólares en publicidad y promoción sólo durante el primer año.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3
decisiones:
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si
puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la
economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida
esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar,
en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional.
Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducri
nuevos productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe
dirigir su distribución y promición a los mejores prospectos; ya cuenta
con un pefil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de
mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los
usuarios más constantes y los líderes de opinión.
3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de
los que tiene la campañía? A continuación se dan algunas pautas que aplican
algunos fabricantes al contestar esta pregunta:
·
Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duad el
criterio más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con
demasiada frecuencia la gerencia comienza haciendose una pregunata
como la siguiente: “¿Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?” o
“¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción?” La
pregunta básica es ésta: “¿Hay un número suficiente de personas que
realmente quieran nuestro producto?”
·
El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y
sociales actualmente en vigor. ¿Contaminan mucho al aite o al agua
(como lo hacen las fábricas de acero y de papel) los procesos de
fabricación? ¿Dañará al ambiente el empleo del producto terminado (como
sucede con los automóviles)? Luego de usarse, ¿es el producto nocivo
para el ambiente (como el DDT y otros detergentes)? ¿Es posible
reciclarlo?
