Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto
utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo
del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los
publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la
empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
·
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que
los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse
reposicionar la marca.
·
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores)
con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más
o menos adecuado durante cierto tiempo.
·
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso
puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor
de desecho.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Tiempo
Ganancia total
Ventas
Totales
CICLO VITAL DE UN PRODUCTO
V.- LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen
una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de
cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto
requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que
tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus
características.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud
de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el
gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo
algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de
los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser
reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una
alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán
líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser
rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta
rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos
seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que
las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa
puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos
maneras: expandiéndola y complementándola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los
productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los
automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-
altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la
categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se
da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría
que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia
arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas compañías empiezan
colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas
hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que
en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio
penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y
