luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la
categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer
a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y
responde en la inferior.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se
sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte
superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea
completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los
competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados
en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector
inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el
recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente,
a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y
entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se
encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar
sus líneas en ambos sentidos.
3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos
artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para
llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso
de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de
llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y
confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los
nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.
4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos
artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación
de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos
promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como
“iniciadores de movimiento”. En otros casos los gerentes presentan el
modelo superior para dar “categoría” a la línea de producto.
VI.- MEZCLA DE PRODUCTO
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de
producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas
las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La
mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales:
cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de
producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en
lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos
individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos
que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de
una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son
las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción,
canales de distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo
cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la
reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus
líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa.
También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello
profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o
menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir
una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los
deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino
también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada
vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa
establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus
componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los
productos de atracción, los productos tácticos. Las características que
presenta cada uno de estos productos son:
