PUBLICIDAD
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
ADAPTACIÓN REALIZADA POR MANUEL ROJAS HERRERA
Chapter 1: Background of Today's Advertising
I. Objectives
After reading this chapter you will understand:
· The background of product exchange
· The early period of product promotion
· Advertising and the American industrial revolution
· The fight for responsible advertising
· Advertising growth during the post-World War II era
· Global advertising and the twenty-first century.
LOS ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA
El capítulo "Los antecedentes de la publicidad moderna" se inicia con un
resumen de la historia y el ámbito de la industria de la publicidad. En él se
destacan los comienzos de la publicidad moderna, desde sus raíces en el
intercambio primitivo de productos, y a través del desarrollo de los medios de
comunicación cada vez más complejos, hasta la evolución de distintas
disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publicidad.
Este capítulo ubica la publicidad en un contexto histórico, además de
proporcionar numerosos anuncios de "los buenos tiempos pasados" para hacer
hincapié en los conceptos históricos que se presentan. Los estudiantes
analizarán la historia de la publicidad durante diversas épocas, y contemplarán
cómo cambia y evoluciona y cómo el ambiente social la conforma. En
definitiva, éste es un capítulo ameno, que al mismo tiempo, proporciona a los
estudiantes una panorámica necesaria e importante de la publicidad antes de
lanzarse a los conceptos y temas de la planeación publicitaria.
"La evolución de la publicidad" ubica el proceso de la publicidad en un
contexto contemporáneo. La publicidad ha evolucionado y proliferado debido a
influencias fundamentales relacionadas con la libre empresa, el desarrollo
económico y la tradición. La publicidad como proceso de negocios y reflejo de
los valores sociales se ha transformado mucho a causa de los cambios en la
tecnología, la administración de negocios y las prácticas y valores sociales.
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de la publicidad es un proceso de comunicación humana que ha
ocurrido desde hace más de 7 mil años. Al destacar los comienzos de la
publicidad moderna, desde sus raíces en el intercambio primitivo de productos,
y a través del desarrollo de los medios de comunicación cada vez más
complejos, hasta la evolución de distintas disciplinas que se aplican al arte,
oficio y negocio de la publicidad es necesario saber algo acerca de su
asombrosa historia y de los fundamentos tanto artísticos como científicos de
este complejo campo. Si bien la publicidad moderna es, en gran parte, un
producto de este siglo, la comunicación ha sido parte del proceso de ventas
desde que apareció el primer intercambio de productos entre las personas.
Puesto que la publicidad se ha vuelto tan omnipresente, es razonable esperar
contar con una definición propia de este término fundamental. Se reconoce a la
publicidad por sus tres elementos esenciales: la intención de persuadir, la
existencia de un patrocinador y la transmisión a través de los medios masivos
de información. Analizando el modelo básico de comunicación publicitaria, la
publicidad no puede ser eficaz a menos que se dé alguna forma de
comunicación entre el anunciante y el público por lo que la publicidad se
relaciona con la comunicación masiva. Hay muchos modelos que podrían
utilizarse para explicar cómo funciona o no la publicidad en cuanto plataforma
para la comunicación.
LOS ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA
La era de la premercadotecnia
Periodo comprendido entre los tiempos prehistóricos y el siglo XV. La
evolución de la comunicación gráfica desde los tiempos prehistóricos hasta la
invención de la tipografía movible. Este periodo se caracteriza por los
siguientes sucesos trascendentales: 1) La invención de la escritura, 2)
Comunicación gráfica en el antiguo Egipto, 3) La contribución china, 4) El
alfabeto, 5) El manuscrito medieval.
Durante este periodo, los compradores y vendedores se comunicaban de manera
muy rudimentaria; la mayor parte de este periodo, los mejores "medios" para
anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los
pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de ese
periodo cuando aparecieron los primeros impresos.
La era de la comunicación masiva
A partir del siglo XV hasta principios del siglo XX. Este periodo se caracteriza
por los siguientes sucesos trascendentales: 1) Los impresos llegan a Europa, 2)
El libro alemán ilustrado, 3) El diseño gráfico del Renacimiento, 4) Una época
de genios tipográficos. 5) Los orígenes de la impresión y la tipografía en
Europa y el diseño de la página impresa. Los publicistas podían acceder con
facilidad a grandes segmentos de la población, primero mediante imprentas
cada vez más veloces y después a través de medios de transmisión.
La revolución industrial
El impacto de la tecnología industrial sobre la comunicación visual. Este
periodo se caracteriza por los siguientes sucesos trascendentales: 1) La
tipografía para una época industrial, 2) Fotografía, una nueva herramienta de la
comunicación, 3) La gráfica popular de la época victoriana, 4) El movimiento
de artes y oficios, 5) El Art Noveau y el cambio de siglo.
El siglo XX; la era de la investigación
Origen y desarrollo del diseño gráfico y la publicidad moderna. Este periodo se
caracteriza por los siguientes sucesos trascendentales: 1) La influencia del arte
moderno, 2) El modernismo pictórico, 3) El nuevo lenguaje de la forma, 4) La
Bauhaus y la nueva tipografía, 5) El movimiento moderno en Estados Unidos
de Norteamérica., 6) El estilo tipográfico internacional, 7) La escuela d Nueva
York, 8) Identidad corporativa y los sistemas visuales, 10) La imagen
conceptual, 11) Un diálogo global.
En años recientes los publicistas son cada vez más capaces de identificar
segmentos de audiencias estrechamente definidos valiéndose de métodos de
investigación cada vez más sofisticados. La tecnología moderna de la
comunicación ha colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria
perfecta. En el caso de la publicidad moderna, a lo largo de los últimos 55 años
los publicistas han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación
y abordaje de las audiencias destinadas con precisión, con mensajes preparados
especialmente para cada grupo o individuo (en el caso de Internet y de correo
directo).
LOS ORÍGENES
Las tendencias sociales y económicas, junto con los avances tecnológicos, son
los principales determinantes de la forma en la que se practica la publicidad en
cualquier sociedad; es necesario hacer un estudio sobre las tendencias y las
modas, dado que un estudio detallado de sus variables nos indicará los cambios
en los gustos y necesidades de la población y los consumidores, lo que
asimismo nos permitirá hacer un análisis ambiental más adecuado y tomar la
decisión de mercadotecnia más adecuada. Sin embargo, las metas de la
publicidad no han cambiado desde las tablas de barro de la antigua Babilonia o
los letreros en las tabernas de la Inglaterra medieval.
BABILONIA
(3,500 a. de C. - 500 a. de C.)
Tablilla de barro. La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo
cual podríamos afirmar que es tan antigua como él. No es sorprendente que el
pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara también el primer
testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro
babilonia, que data del año 3,000 a. de C. con inscripciones para un
comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
EGIPTO
(3,500 a. de C. - 400 a. de C.)
El papiro. Son varios los autores que coinciden que en que el primer reclamo
publicitario conocido figura en un papiro (planta de Oriente, de cuyos tallos,
hasta de tres metros de altura, hacían los egipcios el material que utilizaban a
modo de papel para escribir) egipcio, encontrado en Tebas, cuya antigüedad se
remonta a casi tres mil años y que se conserva en el Museo Británico. Algunos
papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los antiguos egipcios
tenían mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios
preservados en papiro ofrecían recompensas a quienes devolvieran a los
esclavos que habían escapado).
GRECIA
(500 a. de C. - 65 a. de C.)
El pregonero. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos
todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia clásica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan,
la vocean, de alguna forma la anuncian. Los griegos contaban con pregoneros
que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y
metales. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de
anuncios en muchos países europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga
durante muchos siglos.
ROMA
(65 a. de C. - 476 d. de C.)
La Enseña. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano,
donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o
venta. Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad, de tal
modo que Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad
del texto escrito: el "álbum" y el "libellus".
El Álbum. El "álbum" es una superficie blanqueada sobre la que se escribe.
Unas veces son pergaminos, otras veces papiros, otras las propias paredes
blanqueadas y, en definitiva, todo aquello liso y blanco que sirviera para
enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, ventas de
esclavos y decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus. El "libellus", antecesor del cartel, es de menor tamaño que el
"álbum". Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se
pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la
lucha.
Letreros en piedra. Asimismo, las ruinas de Pompeya contienen letreros en
piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una
hilera de jamones para una carnicería.
Ejemplo 1.1. Uno de los letreros más antiguos. Identifica a un carnicero de
Pompeya.
EDAD MEDIA
(476 d. de C. - 1,450)
Durante la Edad Media continuaron los pregoneros, quienes eran anunciados
con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo
sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles.
Tablón de avisos. Primeras señales impresas colgadas en exteriores, - el
antecedente de la Publicidad de Exteriores moderna.
Ejemplo 1.2. Letreros de tabernas del siglo XVII.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones
más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la
decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los
mesones en los siglos XVII y XVIII.
En 1,614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua en materia de
publicidad, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2,5m en un
edificio.
En esta época el cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "enseña",
que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la
actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
Cartel impreso. En 1,740 apareció en Londres el primer cartel impreso para
colocarse al aire libre.
Grabado de manuscritos en planchas de madera. Otra de las técnicas
desarrolladas durante la Edad media que permitiera difundir diversas
informaciones, algunas publicitarias, simultáneamente en varios lugares fue el
grabado de manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener, tras
entintarlas, cierto número de reproducciones en pergamino. Estos grabados,
muy utilizados por la Iglesia, se colocaban a la entrada de templos los
domingos, los días de boda o de bautizo o cuando el pueblo se reunía en el
lugar.
LOS ORÍGENES DE LOS ANUNCIOS EN LA PRENSA
EL RENACIMIENTO
(1,450 - 1,600)
La imprenta de tipos móviles. La técnica del grabado sobre planchas de madera
persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la
comunicación: la imprenta de tipos móviles ideada por Johann Gutenberg,
quien dio inicio a la era de la comunicación de masas en 1,438 con la invención
de los tipos móviles, los cuales son prismas en cuya base aparece una letra en
relieve, que entintada permite su grabación o reproducción.
El volante. El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico
(volante), fue resultado del invento de la imprenta.
El primer anuncio en inglés; siglo XV. Cerca de 40 años después, William
Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés (c.1,478). Éste era un
volante que contenía escritas las reglas para la orientación de los clérigos; el
volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirtió en el primer
letrero de uso externo impreso en inglés).
El panfleto alemán de noticias; siglo XVI. El primer anuncio de amplia difusión
que se publicó en una hoja apareció hacia 1,523 en un panfleto alemán de
noticias, de un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando
forma y es definitivamente en el siglo XVI, con la aparición de los periódicos,
donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento.
Siquis, anuncios en tablillas. El precursor de los anuncios modernos de ofertas y
demandas tenía el extraño nombre de siquis. Estos primeros "anuncios de
empleo" estaban escritos en latín y comenzaban así: si quis (si alguien). Es por
ello que se les denominó siquis, (carteles escritos a mano en la Inglaterra de los
siglos XVI y XVII - antecedentes de la publicidad moderna).
LA ILUSTRACIÓN
(1,600 - 1,750)
Nacimiento de la publicidad. Recordemos que la publicidad existe sólo en la
medida que hay comunicación a través de los medios masivos de comunicación.
Porque, hasta entonces, tanto en Egipto como en Grecia o Roma, la publicidad
no existía como elemento autónomo. Y sólo la posibilidad de difundir
masivamente los mensajes, junto con el crecimiento de las nuevas urbes,
proporcionó el nacimiento de la publicidad como medio de comunicación
masiva.
Así, ante la necesidad de informar al público acerca de los productos que
llegaban y sobre las ofertas especiales o los servicios que podían obtenerse, las
iniciativas en el campo publicitario se multiplicaron una tras otra. A partir del
siglo XVII y hasta nuestros días, la publicidad ha experimentado un desarrollo
ininterrumpido.
Los volantes impresos; siglo XVII. Un hecho importante ocurrió en el siglo
XVII, cuando aparecieron los volantes impresos. Impresos en madera o cobre,
estos volantes se utilizaban para anunciar la oferta de comestibles, artículos
para el hogar, productos de farmacia y otras mercancías y servicios. La calidad
artística de las letras y las ilustraciones de los volantes grabados los hizo dignos
de ser preservados en los museos británicos como muestras de los detalles de
los trabajos artísticos de esa época.
El periódico en Londres; siglo XVII. Se cree que no es sino hasta el siglo XVII
en Inglaterra, cuando entra en circulación los dos periódicos ingleses por
primera vez publicados: el Weekly News of London y el The Times Handlist,
fundados ambos en 1622, siendo en este último en donde el primer anuncio de
prensa, propiamente dicho, apareció. Poco después, en 1,625, apareció el primer
anuncio en un diario británico. Antes de la Revolución Industrial, la presencia
de la publicidad en Estados Unidos pasaba casi inadvertida.
El periódico en Boston; siglo XVII. Hacia 1,704 apareció el primer periódico
americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de
Boston, observándose la identificación como boletín); como en los periódicos
ingleses de ese entonces, las secciones de publicidad del boletín consistían
sobre todo en anuncios que ahora se conocen como clasificados y locales.
La prensa acepta el apoyo de la publicidad; siglo XVIII. Es en el siglo XVIII,
cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la
publicidad, de tal manera que constituya una forma de financiación para los
editores de periódicos. La publicidad, como ya la definimos, apareció como
resultado de por lo menos cuatro hechos importantes:
1. La aparición del capitalismo.
2. La Revolución industrial.
3. La determinación de los fabricantes para dominar el canal de distribución.
4. La aparición de los medios masivos de información modernos.
LA APARICIÓN DEL CAPITALISMO
Las características del capitalismo permiten que las empresas compitan por la
obtención de recursos, lo que se llama capital, en un ambiente de libre mercado.
Parte de la competencia por los recursos significa estimular la demanda de los
bienes o servicios de la empresa. Cuando una organización tiene éxito para
provocar la demanda, atrae capital hacia sí misma en forma de dinero (u otros
bienes en un sistema de trueque) como pago. Una de las herramientas para
estimular la demanda es la publicidad.
LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
El sistema económico capitalista es una condición para que la publicidad
funcione. A lo largo de la historia, la industrialización de las sociedades
representa la base para el surgimiento de la publicidad como negocio y proceso
de comunicación. La Revolución Industrial comenzó alrededor de 1,750 en
Inglaterra. Se extendió a Estados Unidos y avanzó lentamente hasta principios
del siglo XIX cuando la guerra de 1,812 impulsó la producción nacional. La
aparición del principio de partes intercambiables y el perfeccionamiento de la
máquina de coser, establecieron la base de una extensa industrialización.
Transporte. En 1,865 había 56,315 kilómetros de vías férreas en la Unión
Americana, pero este hecho se concretó de manera dramática, en 1,869, con el
enlace este - oeste de Estados Unidos gracias al ferrocarril. Tal unión representó
el principio de la red de distribución necesaria para mover las grandes
cantidades de bienes cuya demanda contribuía a estimular la publicidad.
Para 1,900 aumentaron a 305,710 kilómetros; (35 años; casi 600%). Los
artículos del norte y del este podían ser intercambiados por productos agrícolas
y materias primas del sur y del oeste. Nunca antes un país había mostrado
recursos tan grandes y diversos. Jamás en la historia se había abierto un
mercado tan vasto sin una barrera de comercio o de lenguaje.
Población. De 1,830 a 1,860, la población de Estados Unidos casi se triplicó, de
12.8 millones a 31.4 millones. Hacia 1,870 Estados Unidos tenía 38 millones de
habitantes. Y para 1,900 la población se había duplicado nuevamente; (76
millones). Alrededor del 30% de este aumento fue resultado de la inmigración.
LA DETERMINACIÓN DE LOS FABRICANTES PARA DOMINAR EL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Si un fabricante es capaz de estimular una demanda con proporciones
significativas para una marca, entonces ese fabricante puede dominar el canal
de distribución y obligar a los mayoristas y detallistas a vender sobre todo esa
marca particular. El estímulo de la demanda entre los consumidores lleva a
éstos a insistir en ese artículo en el ámbito detallista o mayorista; mayorista y
detallistas prácticamente carecen de opciones diferentes y no les queda mas que
acatar los deseos de los consumidores y vender el artículo deseado. De esa
manera, el fabricante domina el canal de distribución y no sólo obliga a que
otros participantes del canal trabajen con la marca, sino también está en
posibilidades de pedir un precio mayor por tal artículo.
Un factor que resultó determinante para el dominio de los fabricantes fue la
estrategia de manejo de marcas de productos. Los fabricantes crearon nombres
de marcas para que los consumidores dirigieran la atención a un artículo muy
bien identificado. Los fabricantes comenzaron a pone marca a sus productos a
fines del siglo XIX: Levi's (1,873), café Maxwell House (1,873), Budweiser
(1,876), Ivory (1,879) y Coca - Cola (1,876) estuvieron entre los primeros
productos de marca que aparecieron en los anaqueles de las tiendas.
TEMAS CONTEMPORÁNEOS
Pentium de Intel
NUEVOS MEDIOS
Información masiva en línea
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Junoweb
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LA APARICIÓN DE LOS MEDIOS MASIVOS DE INFORMACIÓN
MODERNOS - SIGLO XIX
Inventos y producción. El final del siglo XIX se caracterizó por muchos
inventos y avances notables en la fabricación de bienes. Entre ello se contaba el
desarrollo del motor eléctrico y la transmisión de electricidad de corriente
alterna. El motor de combustión interna y la llegada de la época del automóvil.
La época de las comunicaciones rápidas: Con el invento del telégrafo (Marconi;
1,844), se puso en marcha una revolución en las comunicaciones; el teléfono
(Alexander Graham Bell; 1,877), la máquina de escribir, el linotipo
Mergenthaler, el cual reemplazó al tipo instalado en bandas por medio de una
colocación y distribución automática del tipo metálico y las imprentas de alta
velocidad; asimismo, el fonógrafo y la cámara cinematográfica (Thomas Alva
Edison) también cambiaron el estilo de vida en esos años.
Ejemplo 1.3. Un anuncio del primer teléfono (1,877).
El periódico; siglo XIX. En la década de 1,830 aparecieron los periódicos
gacetilleros. En 1,846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa y en
1,871 inventó la prensa rotativa de alimentación continua Hoe, que imprime en
ambas caras de un rollo de papel continuo y dobla las hojas.
A fines del siglo XIX, se publicaba alrededor de 10,000 periódicos, con una
circulación combinada estimada en 10 millones. En 1,900, veinte de las
ciudades más grandes ya tenían sus propios periódicos, algunos de ellos hasta
con 16 páginas, imprimiendo desde noticias mundiales, nacionales y locales y
cualquier anuncio que se pudiera obtener (los antecedentes de los insertos a
color de la actualidad). Durante esta época los periódicos eran el medio de
comunicación más importante.
Publicaciones religiosas. Durante varias décadas posteriores a la Guerra Civil
en Estados Unidos, las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente.
Se constituyeron en los precursores de las revistas. La circulación combinada de
400 publicaciones religiosas se estimaba en cerca de 5 millones. Las
publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lectores, hecho
que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal medida, que el
75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa correspondía al
rubro antes mencionado.
Revistas. Las revistas, como se conocen en la actualidad, nacieron realmente
durante las últimas tres décadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban
a su favor. El índice de analfabetismo en Estados Unidos se había reducido casi
la mitad, de 20% en 1,870 hasta un poco más de 10% en 1,900.
En el año de 1,875 los ferrocarriles comenzaron a transportar, por todo el país,
el correo, incluidas las revistas. El método de medio tono para reproducción de
fotografías e ilustraciones a color se inventó en 1,876, con lo cual las revistas se
volvieron más atractivas para el público. Aparecieron entonces las revistas
literarias, dirigidas a la clase media alta( como Harper's Monthly). Inspirados en
el éxito de las revistas populares en Inglaterra, en la década de 1,890
aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares de entretenimiento,
imaginación y consejos, precursores de las revistas femeninas de actualidad y
de temas generales. En 1,902, Cosmopolitan tenía una circulación de 700,000
ejemplares. La Ladie's Home Journal rompía la marca con un millón; había
llegado la revista de diez centavos de dólar.
La cantidad de publicidad que aparecía en esas revistas era comparable a la de
las modernas. Harper's publicaba 75 páginas de publicidad por número,
Cosmopolitan, 103 páginas. Hoy día, un número clásico de Ladie's Home
Journal tiene 100 páginas de publicidad; Reader's Digest, 75, Better Homes &
Gardens, 125. Las revistas hicieron posible la venta de productos a escala
nacional con lo que dieron origen a la publicidad por toda la nación.
Publicidad de medicamentos de patente. Los anunciantes de medicamentos
patentados ya llevan mucho tiempo en el negocio, y para la década de 1,870
constituían la categoría más grande en publicidad, por lo que la publicidad de
esta clase de productos dominaba los medios a finales del siglo XIX. Las
afirmaciones fraudulentas le daban a la publicidad una mala fama. Hacia 1,900,
las ventas totales de los medicamentos de patente habían alcanzado 75 millones
de dólares, lo que representa una de las primeras demostraciones del poder de la
publicidad.
Ejemplo 1.4. Uno de los anuncios más moderados en la categoría de medicina
de patente. "Electricidad" el poder nuevo y mágico de la década de 1,890,
ofrecía un cinturón curativo.
El surgimiento de la publicidad nacional. Ahora las revistas proporcionaban el
eslabón perdido en la mercadotecnia: la posibilidad de dar a conocer sus
propios productos en todo el país, mediante la publicidad. El cereal Quaker
Oats fue uno de los primeros en emprender esta nueva ruta de la mercadotecnia,
seguido por muchas otras marcas. Este fue el desarrollo de la publicidad
nacional, como se le llama en su sentido más amplio, lo cual se refiere a "la
publicidad que un productor le hace a su propio artículo de marca de fábrica,
independientemente de que, haya logrado o no una distribución nacional".
Ejemplo 1.5. Líderes en publicidad nacional en la década de 1890.
La aparición de la producción en masa. En una sociedad libre, la producción en
serie se basa en la venta a nivel masivo, otro nombre para la publicidad. La
producción en serie hace posible la producción de infinidad de productos a un
precio que la mayoría de la gente puede costear y de cuya existencia se entere
mediante la publicidad.
La agencia de publicidad. Se ha hablado de los diversos medios y su publicidad.
Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra
gran importancia como para estar en manos de aficionados. Los medios de
comunicación obtenían buena parte de esa publicidad por medio de una
agencia. Las agencias habían surgido con hombres que vendían espacio
publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad; de este modo, desde
principios del siglo XIX, se habían desarrollado las primeras agencias de
publicidad con la finalidad de diseñar, estudiar y difundir campañas
publicitarias para sus clientes, aunque posteriormente, también se dedicaron a
planear, preparar y colocar los anuncios y ofrecer sus servicios.
La agencia se convierte en un centro creativo. La publicidad se convirtió en una
industria con desarrollo pleno en este periodo. Fue la época de las leyendas de
la publicidad. Albert Lasker, jefe de Lord and Thomas de Chicago; Francis
Ayer fundó N.W. Ayer & Son. John E. Power, el más importante redactor de
textos del periodo; Charles Austin Bates, otro brillante redactor de textos
publicitarios; Ernest Elmo Calkins, campeón del diseño publicitario. Estos
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