Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de la
competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores,
conocimientos de los medios de comunicación.
Objetivos de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas,
mercado, consumidor y producto.
Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer características
nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca.
Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la
competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas
necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.
Presupuesto
¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos
operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su
incidencia en el logro de los objetivos.
Selección de la agencia
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada.
Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o
más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta
puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es
aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya
tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron
éxito.
Brief
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime
puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan
referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing.
Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan
a una rápida comprensión a quienes lo lean.
La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:
Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen,
posicionamiento.
Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase o
presentación, etc.
Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del
segmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra,
factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crédito, con
garantía, con tarjeta..)
Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados
obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior, propuestas
comunicacionales anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de beneficios
trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del
anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la
agencia publicitaria.
