Conceptos Básicos de Publicidad
Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje
comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda
tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir,
comunicación ideológica.
Comunicación:
1.
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2.
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3.
Mensaje: La pieza publicitaria.
4.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5.
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
6.
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo:
no compra).
7.
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Publico:
Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente
relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
sentimiento de solidaridad.
El público puede ser real o potencial:
1.
Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que
sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del
mismo.
2.
Potencial: Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer,
etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
1.
Psicología.
2.
Sociología.
3.
Comunicación Social.
4.
Economía.
5.
Estadística.
6.
Antropología.
7.
Semiología.
Ciencias de la comunicación social:
1.
Relaciones Públicas.
2.
Periodismo (información)
3.
Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen
Necesidades.
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las
realza para poder vender.
1.
Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la
necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
2.
Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
3.
Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
4.
Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
5.
Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la
vida. Superarse.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta
vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una
empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Funciones del departamento de Marketing:
1.
Investigación de mercado.
2.
Analizar la empresa.
3.
Fijación de precio del producto o servicio.
4.
Investigación y desarrollo.
5.
Elección de las estrategias de comunicación.
6.
Controlar la distribución.
Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.
Brief:
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere
una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de
Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.
Un ejemplo puede ser:
1.
antecedentes históricos de la empresa.
2.
mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e
indirecta.
3.
mercado especifico. Competencia directa.
4.
situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca
ideal. Posicionamiento.
5.
producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas
diferenciales.
6.
packaging. Colores, identificación, logo.
7.
distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8.
consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde
mas se hace necesaria una investigación.
9.
competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa.
Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe
saber como es la competencia.
10. datos operativos de Marketing.
11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
12. políticas internas de la empresa.
13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña
publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La
agencia gana cuando compra los medios.
14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar
helados en el verano.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1.
presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
2.
mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia
de Publicidad
a.
información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción,
directivos, etc.
b.
Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo
(packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o
servicio).
c.
Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de
Publicidad en papeles.
La información puede darse de cuatro maneras:
1.
Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
2.
Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3.
Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data.
Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada.
4.
Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que
dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.
Investigaciones:
1.
Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del público sobre
temas políticos.
2.
Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular
perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin
opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que
consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables.
3.
Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se
averiguan razones por las que el público utiliza o consume un determinado producto o
servicio. Se pregunta el porque.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se
pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula
una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.
4.
Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que
hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas,
y se dividen en dos grupos:
a.
focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una
habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante
aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo
que quiere averiguar la empresa.
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