Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de
personas con características similares. Se diseñan varios packaging y
publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
b.
entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se
tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y
mas caro.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a
los censos.
Variables:
1.
simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.
2.
complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar
para llegar a un resultado. Ejemplo:
a.
nivel de ingreso:
+ $ 5.000
$ 5.000 / $ 2.000
$ 1.999 / $ 1.000
$ 999 / $ 500
- $ 500
b.
nivel de instrucción:
Universitario completo.
Universitario incompleto
Secundario completo
Secundario incompleto
Primario completo
Primario incompleto.
c.
nivel de trabajo:
dueño de empresa.
alto gerente.
Empleado calificado.
Empleado / obrero.
Desocupado.
Producto o servicio nuevo.
6.
nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente
nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad
esta totalmente insatisfecha.
7.
nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción
a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera
mejor o distinta.
8.
nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el
mercado que es prácticamente igual.
Espiral publicitaria.
Etapas:
9.
pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se
expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se
destacan los beneficios.
10. competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado
para competir contra el producto pionero.
11. retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio
se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión
publicitaria.
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya
estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Mix de Marketing:
Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:
12. Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la
propia empresa. Dependen del departamento de Marketing.
13. Variables incontrolables: son las variables controlables de la
competencia. Se pueden conocer pero no modificar.
14. Variables intervinientes: también llamadas "estado de la naturaleza".
Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa.
Ejemplo: el clima.
Las cuatro "P":
15. Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y
servicios.
16. Precio: fijación del precio.
17. Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones.
18. Plaza: distribución.
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional.
A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista
del consumidor, surgen las cuatro "C":
19. Consumidor (Producto).
20. Costos (Precio).
21. Comunicación (Promoción).
22. Conveniencia (Plaza).
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los
beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero
manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.
Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y
tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un
producto.
Cuatro estrategias:
23. ofensiva
24. defensiva
25. de flanqueo
26. de guerrilla
Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan
para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el
mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
Ancla:
Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.
Diferencia entre posicionamiento e imagen:
Cada individuo genera una imagen del producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en
la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de
cada uno.
Medio de comunicación.
Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una
técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del
anunciante haciéndolos llegar a una audiencia específica y recibiendo una
retribución estipulada por tal servicio.
Cuando más especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.
Medios.
Grafica:
27. diarios (periódicos): la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de
hoy no sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente
noticias.
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o
modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm.
de columna.
Diferencias de valor por sector:
a.
contratapa
b.
retiración de tapa
c.
retiración de contratapa
d.
página central
Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector
ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o
cm. de columna según la pagina en que se ubique. También se
cobra por el color del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
28. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en
los diarios. La audiencia también es específica.
Se compra por cortes de página.
Los inserts son folletos adosados a las revistas.
Vía pública:
Se vende por circuito y por tiempo.
29. afiches callejeros
30. pantallas municipales y chupetes
Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por
zonas.
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