Investigación desarrollada y enviada por: Dr. Belén López Vázquez
publiemocional@gmail.com
Conquistar al público mediante vínculos emocionales.
La diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que
hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera
en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y
participa de sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor
como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas
estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia. Las
emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como:
Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas. Así, los
esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de explorar nuevas vías para persuadir a
los individuos. Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso
que estamos describiendo, ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en
sus vidas. Debemos conocer al público para saber cómo satisfacer sus anhelos internos con
nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durar eternamente, ya que las
necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades
simbólicas tienen siempre un espacio donde habitar. En este sentido, cuanto más compulsivos
sean los individuos en sus compras, más emocionales pueden ser los mensajes comerciales.
Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicación de belleza,
sensualidad y diversión, para seducir a través de impactantes historias que llamen la atención de
los espectadores. Así, cuando alguien coge su coche, aunque sea de modo insconsciente, debe
sentir que le invita a soñar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursión
con los suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada día más valor y las
alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de
disfrute para todos los públicos. En este sentido, deberíamos analizar el mundo que nos rodea
desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo.
Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica y todas sus características
visibles deben comunicar en una misma dirección, es decir, a través del diseño, color y tamaño,
entre otros. Es lo que persiguen también los arquitectos en la construcción de edificios
¿Qué necesidades podemos cubrir con productos?
¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los
consumidores?
¿Cómo podemos lograr los vínculos
afectivos?
representativos, lo que les convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del
siglo XXI, ya que buscan la integración arquitectónica en el espacio y la comunicación emocional
con los visitantes. Estamos ante el poder transformador de un entorno, donde los edificios tienen
la capacidad de convertir ciudades en lugares de encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un
ejemplo espectacular que aúna arte y sensaciones unidos en un lugar emblemático es la bodega de
Marqués de Riscal en La Rioja, edificio que contiene un museo del vino y cuenta también con un
lujoso hotel, restaurante y spa que forma parte del proyecto denominado La ciudad del vino,
donde las formas arquitectónicas se funden armónicamente con el espacio natural.
Los insights del consumidor.
Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para
ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos
ante los insights
del consumidor y éste es el territorio a definir por las marcas. Para hablar de
insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad
canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel
consciente e inconsciente, donde las
firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir
los sueños en realidad.
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha
revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Éstas son algunas
definiciones:
Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar
cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste
gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor¹. Para la
agencia Leo Burnett son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el
consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su
situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e
imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes
afectivos del consumidor.
Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean
activar a través de los mensajes; se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un
producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para
lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos
años, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los
sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios más
premiados es la magnífica campaña de BMW, La mano,
excelente ejemplo de imágenes que
evocan las más diversas sensaciones al volante. Hoy en día, no tenemos más que echar un vistazo
para ver cómo han proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que
1
Lovemarks, pág. 155.
apelan a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del nuevo Volkswagen Passat. “¿Cuánto
tiempo hace que no sentías?” Este anuncio evoca la sensualidad del público a través de una
música integrada con las sensaciones táctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se
traslada a las emociones que provoca el coche en la carretera.
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le
ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a
nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las
herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights
que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los
diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a
adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra, con qué ideas se plantean dar ese
paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en
pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de
quienes compran
una segunda residencia, o de aquéllos que compran para especular.²
Los
insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la
importancia del hogar, entendido como la combinación de familia y vivienda, aspecto primordial
para el público. Hablamos de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”.
En la actualidad, explorar nuevos
insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los
productos, de modo que hoy en día ya se habla más de clientes que de productos. Ésta es una de
las conclusiones de expertos de prestigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y
Jones, que se reunieron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers señaló que: "Las
empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor de los
clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas". Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar
en las necesidades de los consumidores, y ésta es la tarea más importante del marketing". Para
mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a
sus clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes
existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define así: "Es cambiar a
una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights"³.
La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular
preguntas como éstas:
2
Información recogida del artículo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Vancouver y
Leila Green, Leo Burnett Chicago,1996.
3
“El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de
Marketing Univalle. Disponible en:
Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la
proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones; un
método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un
producto. Así, obtenemos gran información al pedirle al consumidor que nos cuente qué
experimenta al oler un perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y
después lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto,
ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de Marsella y la infancia; los perfumes
y la sensualidad; los coches y el estatus). Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos,
basado en sensaciones que proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad
basada en esas impresiones.
Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes, deporte, automoción, así
como el teléfono móvil; éste bien puede representar un instrumento de comunicación
imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. Todos
necesitamos sentirnos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los
sentimientos con el grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí
reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un
hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche, por lo que la relación con el producto
es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de
reencuentro con su hijo. Ahí tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en
el mejor del día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica para
comunicar las tarifas con el extranjero.
Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos, como este anuncio de
McCann Erickson para Movistar.
Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, ¿qué tal? Hola, ¿cómo estás? Es curioso.
Los teléfonos cada vez ofrecen más cosas: fotos, videos, mail… pero la gente llama para
básicamente decir hola. Y si decimos algo así, ¿por qué 21 millones de personas en España
confían en nosotros? Seguramente por algo que tiene que ver con llamar y decir cosas sencillas.
Algo que tiene que ver con lo que llevamos dentro, con saber que siempre podrás decir hola.
¿QUÉ SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella melodía?
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