Movistar. Estar con una gran compañía es una buena idea.
¿Qué importancia tienen los sueños en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros deseos, nos
daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.
La búsqueda de insights también se puede tomar como un ejercicio lúdico. Por ejemplo, si
tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿qué podríamos decir de ellas, más allá de
su aspecto externo? Si nos fijamos bien, los rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la
personalidad, los miedos y las esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos
una
fotografía y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos
produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo con distintos
espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de
la relación que tiene el consumidor con el producto, saquémosle su mayor beneficio, real y
simbólico. Deberíamos pensar en los productos dotándolos de personalidad, pensando en las
múltiples sensaciones que pueden provocar, según el contexto donde lo situemos.
¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televisor tiene relación con
las palabras: compañía, diversión, información. A continuación podemos formular otra pregunta:
¿Qué sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí, nos
preguntamos qué historia podría surgir en relación con este objeto. En realidad, en esa propuesta
se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuando entras en contacto
con el producto o la marca? BMW lo hace magníficamente con los anuncios creados con el
claim: ¿Te gusta conducir?
¿Qué les gustaría oír a las marcas de sus consumidores? En realidad, los sueños que son capaces
de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una síntesis de las emociones que se desean
comunicar. La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear
productos nuevos con éxito. De hecho,
asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones
con libertad y evasión, tecnología con la capacidad de comunicación, etc. Una campaña exitosa
sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sirvió para incrementar el
número de visitas a esta Comunidad Autónoma. Es un ejemplo de cómo pueden conectarse
sensaciones e historias en relación a un lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su
estancia. La historia debe despertar los estímulos que permitan recordar el anuncio para lograr
una actitud adecuada y animar al viajero a conocer el lugar.
La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mágica de Euskadi, “donde
lo real roza la frontera de lo increíble, utilizando para ello un lenguaje literario y evocador, un
tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi… hay
edificios que cambian de color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Oma), hombres
que levantan pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi, un país increíble”
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El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pág. 194. Esta campaña, realizada por la agencia
Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de
Medios en el XX Festival
Iberoamericano de Publicidad El Sol.
¿Qué historias llegan al corazón del público?
Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publicidad es persuadir
mediante elementos como son: la estética del anuncio, los personajes, la música y una idea bien
desarrollada para lograr la identificación con el producto. Una buena historia es aquélla que nos
coloca en una posición donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta
en nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad.
Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de ataduras que
engancha al público joven
y se utiliza con frecuencia en
publicidad. Y es que la superación de
limitaciones es un viejo tema que está presente en los cuentos a través de relatos que nos
permiten conocer la psicología humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos
aportan pautas de comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a
través de los protagonistas de las narraciones. Y ahí encontramos insights que se pueden
relacionar con productos diferentes. Así, deducimos que la información procede de nuestro
inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar
emocionalmente las marcas. El inconsciente humano se compone de verdades universales
comunes a todos los individuos que se activan con las imágenes publicitarias. Esta parte oculta de
la mente es como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros, donde podemos
descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuar de un modo u otro. En
realidad, contiene un entramado de imágenes para indagar ligado a infinidad de sensaciones.
Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de esa comunicación.
Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura para captar la atención: el cine, el
fútbol, la música. La red de conexiones puede ser infinita, al igual que las emociones que se
pueden suscitar, ejemplo de la campaña de Digital + para promocionar el mundial de Alemania
2006. Más que ningún otro evento social, el fútbol se ha convertido en el espectáculo generador
de emociones por excelencia, extensible a todos los acontecimientos deportivos que cada
temporada reúnen a millones de espectadores y que, unido a las retransmisiones televisivas, se ha
convertido en un negocio millonario que vende audiencias a los anunciantes. Emoción y deporte
son términos complementarios en
acontecimientos donde las marcas dan colorido a eventos
imprescindibles acompañando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista, la Fórmula 1,
Motociclismo, Baloncesto y demás campeonatos internacionales.
Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por perder, ¿tiene
sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y su humano en la tierra?¿Tiene
sentido que en la calle sólo esté la calle? ¿Tiene sentido verlo y no verlo?
El fútbol no tiene sentido. La vida sin él, tampoco. Por eso sólo en Digital Plus te ofrecemos
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El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visión del artista permite conectar con
esas emociones escondidas y latentes que los espectadores están dispuestos a despertar ante las
propuestas comerciales que mejor expresan los sueños humanos. El más poderoso de los insights
está recorrido por el amor, tal como señala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta
palabra tiene una connotación especial para los internautas, que consideran que:
“Amor es la palabra más bella. Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo más
hermoso del español entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la
palabra Amor están los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que
participaron en esta convocatoria (23.386 de España y los demás de América y del
mundo). Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que más que estética
expresan el deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida”.
El País, 23 de abril de 2006.
Enamorar a los consumidores; quizás sea la principal razón de la comunicación que está presente
en la publicidad cada día, lo que demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de
inspiración es inagotable, siempre que estemos motivados en la búsqueda de ideas para
conquistar a sus destinatarios.
Investigación desarrollada y enviada por: Belén López Vázquez, Doctora en publicidad y relaciones
públicas, Universidad del País Vasco. Investigadora y docente de ESIC.
publiemocional@gmail.com
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