Teoría de la Publicidad
Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que
tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
Comunicación:
1.
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2.
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3.
Mensaje: La pieza publicitaria.
4.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5.
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
6.
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no
compra).
7.
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Publico:
Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas
entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El publico puede ser real o potencial:
1.
Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al
producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.
2.
Potencial: Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
1.
Psicología.
2.
Sociología.
3.
Comunicación Social.
4.
Economía.
5.
Estadística.
6.
Antropología.
7.
Semiología.
Ciencias de la comunicación social:
1.
Relaciones Públicas.
2.
Periodismo (información)
3.
Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen
Necesidades.
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para
poder vender.
1.
Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de
abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
2.
Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
3.
Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
4.
Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
5.
Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.
Superarse.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que
es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Funciones del departamento de Marketing:
1.
Investigación de mercado.
2.
Analizar la empresa.
3.
Fijación de precio del producto o servicio.
4.
Investigación y desarrollo.
5.
Elección de las estrategias de comunicación.
6.
Controlar la distribución.
Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.
Brief:
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una
comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.
Un ejemplo puede ser:
1.
antecedentes históricos de la empresa.
2.
mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3.
mercado especifico. Competencia directa.
4.
situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.
5.
producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6.
packaging. Colores, identificación, logo.
7.
distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8.
consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace
necesaria una investigación.
9.
competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber
cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la
competencia.
10. datos operativos de Marketing.
11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
12. políticas internas de la empresa.
13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo
mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra
los medios.
14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el
verano.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1.
presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
2.
mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de
Publicidad
a.
información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos,
etc.
b.
Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo
(packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).
c.
Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad
en papeles.
La información puede darse de cuatro maneras:
1.
Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
2.
Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3.
Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es
muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.
4.
Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la
agencia para que ésta pueda armar una campaña.
Investigaciones:
1.
Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos.
2.
Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente.
Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente
múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún
producto. Son medianamente confiables.
3.
Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan
razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta
el porque.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden
tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra
se utiliza para tener una investigación mas profunda.
4.
Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que
el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos
grupos:
a.
focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación
separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El
psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.
Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas
con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para
mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
b.
entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas
tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.
Variables:
1.
simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.
2.
complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar
a un resultado. Ejemplo:
a.
nivel de ingreso:
+ $ 5.000
$ 5.000 / $ 2.000
$ 1.999 / $ 1.000
$ 999 / $ 500
- $ 500
a.
nivel de instrucción:
Universitario completo.
Universitario incompleto
Secundario completo
Secundario incompleto
Primario completo
Primario incompleto.
a.
nivel de trabajo:
dueño de empresa.
alto gerente.
Empleado calificado.
Empleado / obrero.
Desocupado.
Producto o servicio nuevo.
1.
nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y
no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente
insatisfecha.
2.
nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una
necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.
3.
nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que
es prácticamente igual.
Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.
Espiral publicitaria.
Etapas:
4.
pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se
expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los
beneficios.
5.
competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para
competir contra el producto pionero.
6.
retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se
queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya
estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Mix de Marketing:
Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:
7.
Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia
empresa. Dependen del departamento de Marketing.
8.
Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se
pueden conocer pero no modificar.
9.
Variables intervinientes: también llamadas "estado de la naturaleza". Afectan
al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima.
Las cuatro "P":
10. Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios.
11. Precio: fijación del precio.
12. Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones.
13. Plaza: distribución.
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional.
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