A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del
consumidor, surgen las cuatro "C":
14. Consumidor (Producto).
15. Costos (Precio).
16. Comunicación (Promoción).
17. Conveniencia (Plaza).
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los
beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero
manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.
Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y
tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un
producto.
Cuatro estrategias:
18. ofensiva
19. defensiva
20. de flanqueo
21. de guerrilla
Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan
para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el
mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
Ancla:
Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.
Diferencia entre posicionamiento e imagen:
Cada individuo genera una imagen del producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la
mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de
cada uno.
Medio de comunicación.
Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una
técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del
anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una
retribución estipulada por tal servicio.
Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.
Medios.
Grafica:
22. diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no
sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias.
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
a.
contratapa
b.
retiración de tapa
c.
retiración de contratapa
d.
página central
Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de
columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del
aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
23. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los
diarios. La audiencia también es específica.
Se compra por cortes de página.
Los inserts son folletos adosados a las revistas.
Vía pública:
Se vende por circuito y por tiempo.
24. afiches callejeros
25. pantallas municipales y chupetes
Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.
26. refugios (paradas de colectivos).
27. gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor (7x3,20). La
gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días.
28. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El
tamaño varía.
29. medianeras: son las paredes de los edificios.
Los dos anteriores se contratan por año.
30. rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.
31. transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o
"infotrans".
Televisión.
Se vende por segundo.
32. canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente
asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.
33. canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la
audiencia.
Horarios:
34. rotativo: con elección de día y sin elección de día.
35. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el
programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de
partidos de fútbol.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que
el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por
singles. También se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las
campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.
Cine.
Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas.
Los públicos son súper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las
películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam
que se utiliza para televisión.
Selección de la Agencia de publicidad.
36. Conocimiento personal. Amistad.
37. Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una
licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar.
Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si
fuera real.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia
pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los
creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una
empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la
licitación puede a llegar a perder interés.
Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de
facturación.
38. Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa
conoce el trabajo de la agencia.
39. Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las
distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las
mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la
empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la
empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del
momento.
Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Director de medios: Planifica y contrata a los medios.
Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el
presupuesto a invertir.
Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que
posea este, y el target.
Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.
Director de arte: parte de imágenes.
Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental
que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.
Story Boards.
Son una serie de secuencias.
En grafica se presentas dos o tres bocetos.
Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren
llegar.
Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.
Bibliografía: Material de Cátedra de la Universidad Argentina John F. Kennedy
Apuntes enviados por Naty:
naty_kot@yahoo.com.ar
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