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La Venta como Proceso



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Investigación desarrollada y enviada por: Ing. Maykel Chávez Rodríguez, Cuba
mchavez@vcl.etecsa.cu
LA VENTA:
UN PROCESO NO UNA ACTIVIDAD
Introducción
“Cállese y venda”
Norman Vincent Peale
La venta es una actividad  humana que tiene paralelo con muchas situaciones
de la vida, todas las personas si bien no han actuado como vendedores en
alguna circunstancia, han participado de una manera menos directa en un
proceso de ventas, ya sea como beneficiados con el intercambio o como
influenciadores en este. Todos en sentido general tenemos dones, cosas o
ideas que intercambiar en beneficio de, los demás o en beneficio propio.
Cuando tratamos de definir que es  una venta, en  la mayoría de los casos
llegamos a un concepto demasiado general y pragmático que limita la venta
solo al intercambio de un bien  o servicio donde se satisfacen las partes
participantes en dicho intercambio.
Algunos de los textos antiguos presentan a las ventas en términos de cómo
manipular a la gente, proporcionando información de cómo jugar con las
emociones de una persona, con el fin de lograr una compra emocional
inmediata. 
Trataremos de explicar el concepto de venta transitando por la evolución que
ha tenido este a través del tiempo. La venta en épocas de la Revolución
Industrial, donde los mercados eran muy estables, la demanda superaba
ampliamente la oferta y los mercados eran de consumo era considerada una
actividad más que  se ocupaba de darle un destino final a la producción. Es
entonces cuando surge el concepto inicial de venta donde se definía como una
acción de intercambio, donde una parte(comprador o cliente) entrega
dinero o algo de valor para recibir de otra parte(el vendedor), a cambio, un
producto o servicio. Este concepto tiene una connotación estrecha y se basa
solamente en la  venta pasiva donde se expone el producto y se deja a la
elección del cliente, actuando el vendedor como un receptor de pedidos o un
tomador de ordenes,  estos vendedores no venden, dejan que les compren.
A medida que se han acercado los tiempos modernos la definición de venta ha
cambiado notablemente. Producto de la diversificación de la industria, la
expansión de los mercados y su saturación, la aparición de nuevas tecnologías,
el incremento de la competencia se ha hecho necesario hacer de la venta  un
arma   poderosa y efectiva de productividad y ganancias. Las cosas han
cambiado en nuestra cultura. Cuando decimos vender podemos orientar
nuestra atención a crear y evolucionar hacia siempre nuevas formas de
expresión, por lo tanto la venta ahora suele acompañarse por acciones tales
como compartir información, intercambiar bienes, ideas, etc. Hoy la venta ha
evolucionado  hasta el modelo de facilitar al cliente, donde el vendedor
identifica las necesidades del comprador, le proporciona información, da
tiempo para aprender ya ayuda al cliente a superar sus miedos.
Es por esa razón que el concepto de la venta tradicional evoluciona ahora
hasta otro concepto más avanzado que tiene como base el enfoque de la venta
activa donde se determinan las necesidades del cliente, se presentan los
productos y se logra llegar a un cierre positivo, representando el vendedor un
papel activo y funcionando como gestor o generador de ventas. El vendedor
moderno actúa además como un reflejo del mercado, llevando información,
estableciendo relaciones y representando de manera exitosa a la empresa a la
cual pertenece.
Entonces el concepto actual de ventas sería como sigue:
“Vender es el acto de convencer a una persona respecto a las bondades,
cualidades, características y beneficiosa de un producto o servicios, de forma tal
que esa persona acceda a realizar voluntariamente, la entrega de una
determinada cantidad de dinero con el propósito de lograr  la posesión, uso o
consumo de dicho producto por servicio y, de esa manera satisfacer
determinadas necesidades  personales, familiares, etc.”
Del concepto anterior se desprende la marcada importancia de las ventas para
cualquier tipo de empresa ya seas de producción o de servicios. Los ingresos,
pilar principal donde descansa la rentabilidad de una empresa, se generan
fundamentalmente  por las ventas y aumentar su efectividad y sus resultados
tiene que acoplarse en la sinergia empresarial con los objetivos a largo y a
corto plazo de la entidad.
El marketing y las ventas guardan una relación muy estrecha. El objetivo de
todos los esfuerzos de Marketing es incrementar las utilidades buscando
satisfacer a los clientes a largo plazo y en este caso las ventas contribuyen
en el cumplimiento de este objetivo. La fuerza de ventas tiene la
responsabilidad de poner en practica la estrategia de Marketing de la empresa
y apoya considerablemente a las acciones publicitarias y a la imagen de las
marcas.
El presente material es el resultado de una cuidadosa búsqueda e investigación
acerca del tema de las ventas y  tiene como objetivo proveer de una visión
global e integrada del proceso de ventas. Esto se realiza de una manera
atractiva y didáctica en el texto, explicándose cada uno de los conceptos
mediante la intercalación de casos prácticos reales, pensamientos y frases
celebres y vivencias personales de personas que de una manera u otra han
estado ligados a las ventas y gozan de prestigio en dichas actividades.
“En muchos sentidos, una venta fácil es el Show Más Impresionante de la Tierra. Todo
el mundo ama el circo y adora que lo diviertan. Pero nosotros vendemos algo más que
espectáculos: vendemos recuerdos.
Nos consideramos parte del negocio del asombro y la maravilla y nos
responsabilizamos de vender asombro y maravilla a más de 25 millones de personas
por año. Esta propuesta convierte la venta en algo muy atractivo”
            Mark Javis. Marketing Mundial Oracle Corporation. Redwood City, Alabama 
La venta en su sentido práctico más estricto, y sin recurrir a tantos
planteamientos teóricos, es una sola acción pero que tiene carácter de
proceso. El proceso general de una venta es un método detallado y de
eficacia demostrada para vender un producto o servicio y es lo que
garantiza una optima gestión de ventas. Método, que llevado a cabo de
forma meticulosa por un vendedor medio, proporcionará ventas con un
aceptable nivel de coste.
La venta es un proceso interactivo por la interrelacion constate vendedor-
comprador y continuo por su carácter cíclico y su retroalimentacion. En este
proceso nada sencillo intervienen tres factores fundamentales: el factor
humano, (cliente y vendedor), y el factor objeto de intercambio(producto  y
precio) y el factor forma o procedimiento(técnica de ventas). A continuación le
mostramos de manera gráfica las fases o etapas del proceso de ventas y  su
relación.
La venta sigue siendo un arte y no una ciencia, aunque las habilidades pueden
incrementarse por el análisis y el entrenamiento. El proceso de ventas tiene
como inconveniente que no se presta a una sistematización y planeación
completa precisamente porque implica una operación persona  apersona.
Algunas etapas de las ventas se combinan gradualmente y en ocasiones en
una secuencia apenas irreconocible. A continuación se explican
detalladamente las fases que componen el proceso de venta y se exponen
además de las consideraciones teóricas, técnicas para desarrollarlas y
consejos útiles para transitar por ellas exitosamente.
1.1- FASE  I  Conocimiento del Producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en
forma reconocible, en el sentido del cliente un producto es una serie de
atributos capaces de resolver un problema o satisfacer una necesidad
presentados de una  manera  clara, sencilla y atractiva. Esta definición de
producto es genérica y los atributos como nombre de marca o servicio después
de la venta no entran en esta interpretación de producto. De acuerdo a esta
definición una Leading Edge o una Compaq serian el mismo producto: una
computadora personal, Disney Word y Knott´s serian un servicio idéntico: un
parque de diversiones. Desde una perspectiva mas moderna y mas abarcadora
un producto no es solo el bien en si y sus atributos, también forman parte de el
su presentación, el servicio que lo acompaña y otros atributos subjetivos pero
no menos importantes.
“Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen un
producto, en realidad el conocimiento sobre el producto es lo mas fácil que una
persona puede obtener, pero no así las habilidades para la venta y mucho menos la
motivación”
Heins Goldmau. Capacitador y Consultor de Ventas
El conocimiento del producto por si solo no garantiza una venta, pero es un
elemento crucial que complementa a las habilidades y aptitudes del vendedor a
pesar de ser más fácil de ejercitar y adquirir.
El vendedor como fase inicial e imprescindible debe conocer a fondo el
producto que se dispone a vender, no solo debe dominar los aspectos
técnicos (consistencia,  calidad, facilidades, durabilidad, especificaciones, etc.)
sino las formas de uso del producto( bondades adicionales que incrementan
su valor, características que lo diferencian de entre sus semejantes, etc.)
“Me tocó estar en una caseta de una feria del libro, en un pueblo de Madrid. Teníamos
un Quijote en dos tomos, en piel, una encuadernación muy bonita. Y se acercó una
persona a interesarse por ese libro. "¿Qué tipo de libro es éste?" Pues El Quijote.
"¿Perdón?" "Sí, que si es novela o ciencia ficción o qué es". Empecé a buscar la
cámara oculta. "No, es El Quijote". "¿Pero es histórica?". No, es El Quijote. Al final, no
conseguí describir lo que era...y no lo vendí”
Anónimo
Como ilustra el caso anterior el poco conocimiento de un producto puede llegar
a la perdida de una venta ya segura aunque este esté presentado de manera
excelente y sea de calidad. Con mucha regularidad creemos que conocemos
un producto y en el momento de dar información sobre este a un prospecto
caemos en lagunas que deterioran nuestra imagen  y credibilidad.
Pero el conocimiento del producto no es  por si solo un generador de una venta
segura, debe estar combinado con habilidades de venta, empatía, motivación y
mucho tesón.
“Parece simple. Un cliente llega y dice: "Necesito XYZ." Si usted le toma la palabra y le
vende exactamente lo que pide, probablemente no quedarán satisfechos con su
servicio. Sus clientes no son unos expertos en computadoras y no saben exactamente
lo que andan buscando. Usted es el experto en soluciones de software y hardware y
sus clientes necesitan de sus conocimientos y experiencia. 
Microsoft Corporation
El vendedor de cualquier producto o servicio debe tener un conocimiento tal de
este que sea capaz de contestar cualquier pregunta para satisfacer la
curiosidad de un comprador, cautivo o potencial. Además debe ser capaz de
transmitir este conocimiento de una manera sencilla ya que en la mayoría de
los casos el cliente no es un conocedor del producto, se debe traducir este
conocimiento en términos de ventajas y adecuación a lo que desea el
comprador sin abusar de los  tecnicismos.
“El 51,5 % de los vendedores ecuestados  suelen vender carentes del esencial
conocimiento del producto”
Estudio Realizado por Heller Consulting
Esta estadística es escalofriante si pensamos en la complejidad de las ofertas
de productos y servicios que son vendidos hoy en día, donde cada línea de
ellos contiene múltiple variedad de modelos y variantes para diferentes
segmentos de clientes.
Conocer producto es fundamental para el vendedor profesional. Se puede decir
que quien conozca a fondo su producto y este convencido de lo que esta
vendiendo se convierte en su primer cliente y podrá transmitir con eficacia los
beneficios que se pueden obtener comprándolo.
“Si dedica una hora a la semana a estudiar a fondo el producto -por ejemplo la noche
de los domingos- el porcentaje de ventas aumentará en un 5% por lo menos”
Don Sheehan
El vendedor debe sumar el conocimiento del producto que posea al
conocimiento del mercado en el que se encuentra para entonces poder estar
en condiciones de diferenciarlo de la competencia.
1.2-  FASE  II  Prospección del mercado
“El caso del nacimiento de la Compañía Transnacional Levis Strauss es típico de a lo
que puede llevar reconocer en un mercado virgen una necesidad no cubierta que
puede ser una fuente de ventas rentables. Hace mas de 100 años el fundador de esta
notable empresa Levi Strauss era un comerciante medio que vendía tiendas a los
buscadores de minas cuando la fiebre del oro en California. En ese tiempo se percató
que había una gran demanda de pantalones  durables. Dejo satisfechos a los
buscadores de oro con pantalones de lona y lo demás es historia. La compañía se ha
convertido en líder mundial en ropa casual  y las ventas crecen por año
considerablemente”
Este es un caso típico de lo que se puede lograr cuando se encuentra una
necesidad y se logra satisfacerla. El señor Levis fue capaz de incursionar en un
negocio muy distinto al que se dedicaba y lograr el éxito atendiendo a un
mercado potencial virgen. Esta regla ha permanecido indeleble desde entonces
y la importancia de detectar las necesidades de los prospectos de clientes es
un pilar fundamental en la gestión de ventas
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