En esta segunda fase que que al igual que la primera esta contenida en la fase
de preparación de la venta se trata de identificar los clientes potenciales
nuevos de trazan nuevas estrategias para los que en la actualidad integran la
cartera de la empresa.
“Vender es una actividad cara, el costo promedio de ventas de un vendedor en EUA es
de 513 dólares y mas del 50 % de las compañías comentaron que de 6 visitas que
realizan solo tres realizan una venta a un nuevo cliente”
Revista Fortune. 1995
Estas estadísticas demuestran las consecuencias de la realización de visitas
sin una labor de prospección del mercado seria y a medida que logremos
identificar a prospectos con posibilidades de convertirse en clientes podremos
aumentar la efectividad de las visitas de venta.
La prospección de nuevos clientes se realiza con la utilización de estudios de
mercado e investigaciones de campo. Pero la prospección del mercado no
solo debe estar enfocada a buscar nuevos clientes, también hay que revisar
conscientemente como se están comportando las ventas de los clientes
existentes ya que la cartera de estos puede estar necesitando una cuidadosa
revisión y puede que sea preciso cambiar la estrategia para llegar a ellos.
Black & Drecker es un nombre bien conocido en el negocio de las herramientas
motrices. La compañía fabrica taladros eléctricos, sierras y otros productos de buena
calidad. Pero su éxito lo llevo a la complacencia y se enfrascó en estrategias de
búsqueda de mercados nuevos perdiendo de visita así su mercado cautivo y su
evolución. Esto trajo consigo la caída de las ventas y la entrada de nuevos
competidores como es el caso de Majita y Sears Craftsman.
En muchas ocasiones encontrar a un nuevo cliente es más difícil y caro que
mantener a uno ya existente y el caso de la compañía Black & Drecker es un
buen ejemplo. Esta empresa al perder de vista sus clientes habituales y
enfrascarse en tajadas de mercado mas jugosas pero inciertas, perdió de vista
a muchos clientes que le había costado mucho tiempo y dinero conseguir y le
abrió la puerta a competidores fuertes. Es común hoy que muchas empresas d
pasan del enfoque de la venta de volumen a la satisfacción(a la atención de un
pequeño cliente con un potencial considerable en lugar de lo acostumbrado: un
gran pedido).
La efectividad de una venta como ya hemos visto es una variable dependiente
en gran medida de una buena prospección, esto es puntualizado en la
siguiente declaración.
“El secreto es simple: hay que venderle a la gente que quiere u producto e ignorar a la
que no la quiere. Es difícil colocar un producto, este tipo de venta requiere de un
espíritu dIferente. Me tomó bastante tiempo aprender que uno no puede convertir a los
ateos”
Guy Kawasaky. Presidente del directorio Garage. Com. California.
Aunque categórico el planteamiento ilustra la importancia de dirigir una venta
de una manera estratégica.
La primera acción a tomar para la prospección del mercado es la de trazar un
perfil del prospecto ideal(PCI) para tratar de mover la fuerza de ventas dentro
de un mercado con posibles compradores que se acerquen lo más posible a
ese perfil. Este perfil ideal no se determina al azar, entran en juego técnicas de
análisis grupal conocidas ya como es el caso de la tormenta de ideas, grupos
nominales, etc. Después de lograr determinar el PCI se determinan los grupos
de posibles clientes que se aproximan de alguna manera a ese perfil y
entonces se orienta el trabajo de campo en esa dirección.
Ya en las investigaciones de campo y en las visitas previas se debe ajusta el
perfil ideal a un perfil mas objetivo y preciso o Perfil de Cliente(PC). Este perfil
contendrá información detallada de toda índole y se la adjuntará una
calificación teniendo en cuenta su capacidad para comprar, la autoridad en el
para comprar, etc. El registro de los clientes en esta etapa del proceso puede
realizarse a través de una ficha de clientes o si el grupo de estos es demasiado
grande puede almacenarse la información en una base de datos automatizada,
haciendo uso así de las facilidades que brindan las tecnologías de computo, un
ejemplo de esto lo constituye la empresa heladera norteamericana Bon and
Jerry.
“Bon and Jerry´s es una compañía de helados estadounidense que usa los principios
de conectarse con los clientes. Para hacer esto usan la tecnología de las computadoras
para construir una base de datos de los clientes que es usada para dar información a
estos”
En las bases de datos se puede categorizar y sementar a los clientes de
acuerdo a la actitud que toman al comprar, su poder adquisitivo, sus
características, etc., en dependencia de las necesidades de información que se
requiera para vender determinados productos y de las características de la
organización.
1.3- FASE III Presentación del producto
“Ser vendedor en los Estados Unidos de América es una profesión muy seria, muy
importante y muy crucial. Una vez deje entrar a un vendedor de SEARS a mi casa y
termine por comprarle una recubierta exterior para toda mi casa. Me costo 9000 $ y lo
pague por 10 años. A pesar de eso lo agradecí profundamente y le pregunte si había
algo mas que podía comprarle. Así son de buenos”
John Harris. Consejero Comercial de la Embajada de EUA en Chile.
Lo ocurrido J. Harris es un ejemplo de lo que puede ser capaz de lograr una
excelente presentación de un producto realizada por un buen vendedor, que
no solo logra crear una necesidad de la nada sino deja un estado de
satisfacción tal que queda una relación de mutuo beneficio que se traduce en
una futura recompra.
En muchos sentidos una venta es el show más impresionante de la tierra, el secreto
esta en hacer de la venta un fenómeno atractivo”
Stuart Snyder. Presidente y CEO DE Feld Entertainment. Inc.
La metáfora que usa S. Snyder para referirse a las ventas no es nada
exagerada. Las ventas en realidad son un show impresionante y depende del
vendedor si este show le parece al cliente de verdad interesante al cliente le
figura como una proposición mas entre tantas que esta recibiendo a todo lo
largo del día.
Surgen aquí preguntas cruciales: ¿Cómo usar el conocimiento de nuestros
productos? ¿ Que hace el producto, como lo hace y que beneficios aporta su
uso, posesión o consumo? ¿Cómo enriquecer el proceso de venta pasando de
una simple transacción a un evento digno de atención e interés?
“La persona para quien la venta es una transacción esta destinada al fracaso. Vender
no es colocar un producto se trata de envolver ese producto en un servicio y de vender
ambos, como una experiencia. Vender es demostrar que uno tiene algo que va bien
con el cliente y luego demostrar este supuesto con hechos”
Marylin Carlson Presidente de Carlson Company Inc. Minnesota
Nadie se siente satisfecho si tiene la sensación de que le han vendido, por el
contrario todos se sienten felices si les damos la sensación de que han
comprado inteligentemente.
“Usted no vende un producto, vende una idea. Todo vendedor debe comprender este
principio y actuar conforme a el”
Intermanagers.com. México
Bajo este principio de la venta no de un tangible sino de una idea la
presentación de venta se convierte exclusivamente en una exposición –
demostración que debe tener la potencialidad de convencer, informar y crear
un deseo de compra del cliente modificando su posición.
Las características de una presentación efectiva son las siguientes:
1.
Bien preparada, con anticipación.
2.
Empatía y con actitud positiva
3.
Se practica la escucha activa
4.
Mantiene el estilo personal del vendedor
5.
Autocontrolada y no precipitada
6.
Con un lenguaje sonoro y gestual
7.
Concreta.
“La única orden hipnótica que siempre funciona en las ventas es: sepa exactamente
cual es la única cosa que quieren sus prospectos y ate a eso todo lo que diga”
Joe Vitale. Consultor de Marketing
Vitale no deja de tener razón en que la primera de las características de una
buena exposición es que debe estar centrada fundamentalmente en el cliente
para el cual va dirigida, en lo que quieren, les gusta o prefieren. Aquí la etapa
precedente (prospección) nos ayuda mucho porque podemos diseñar una
presentación de ventas mucho más personalizada.
“Vender es como seducir, se necesita pasión y emoción. Un buen vendedor se
preocupa de que el comprador le esta pasando mejor que el. La comunicación es, más
efectiva cuando se traduce una idea compleja de manera simple. Cuando me preparo
para presentar un producto trato de pensar como mi cliente y como mi competidor, trato
de encontrar cualquier objeción de ellos en mi argumento, anoto estas objeciones y me
imagino como responder a cada una de ellas en tres renglones, conformando así un
guión”
Mark Javis. Marketing Mundial Oracle Corporation. Alabama.
La primera etapa de la presentación de la venta es su preparación. En esta
etapa realizamos la planificación de la entrevista o exposición y la
“ensayamos” cuidadosamente para perfeccionarla.
“Antes de salir a vender lleve preparada la presentación. No sea como el teniente
novato que decidió enseñar las armas el mismo día del combate”
Elmer Wheeler
Como aclara M. Javis puede ser muy útil conformar un guión
para la
presentación, y seguirlo lo más disciplinadamente posible.
Ya las restantes etapas de la presentación son momentos de verdad donde
participa el cliente y comienza entonces el proceso de comunicación.
“Usted es juzgado en los primeros 15 a 20 segundos cuando se presenta por primera
vez a una persona”
Tom Hopkins. Presidente de T.H. International.
El comienzo de una presentación de ventas no es el inicio de la exposición de
las ventajas o características del producto o servicio, comienza en el instante
preciso de que usted es visto por el cliente.
De la pesca y la venta…
Podemos encontrar aprendices de pescadores con la ropa de pesca apropiada y mas
cara, pero ello no hará que obtengan el mejor resultado, aunque dispongan del mejor
equipo. Esto mismo es comparable con el personal de ventas, un buen traje y la mejor
estilográfica no será suficiente para "pescar" a los clientes, si bien es aconsejable
disponer de estas herramientas que mejoran la imagen.
Esta primera impresión es importante y el éxito de la presentación es derivado
en gran medida por ella.
Pero la presentación del producto no se remite solo a enseñar lo que
vendemos, se debe desatar un dialogo interactivo que inspire motivación donde
no solo toma parte el vendedor sino también el comprador. En este dialogo se
dan a la luz tanto las características obvias del serducto como las ocultas que
son el argumento decisivo del vendedor.
La exposición de ventas suele centrarse en un atributo principal que
represente al producto(el atributo puede estar acompañado de símbolos que
transmitan el prestigio de una marca por ejemplo), este atributo es la base
sobre la cual se arma toda la estructura de la presentación. Casi siempre el
atributo principal es una característica obvia del producto(puede verse,
tocarse). Un ejemplo de cómo una característica se convierte en la principal
carta de presentación de un producto es el de la marca de bebida deportiva
Gatorade:
“Gatorade es una bebida especial deportiva que fue creada para reemplazar los fluidos
corporales y es fabricada por Quaker Oats Co y su volumen de ventas ha ascendido a 97
millones de dólares creciendo un 20 % anualmente durante un periodo de 10 años. En 1994 las
ventas ascendieron a 1,2 millones de dólares. Eso se debe a la estrategia de ventas de la
empresa que en la publicidad y en las presentaciones del producto han resaltado dos atributos
clave sobre todos los demás para identificar la marca: quita la sed y promueve la rápida
absorción de líquidos corporales”
Fortune. 10 de Julio de 1995
Pero aunque parezca contradictorio es el gancho de la venta pero no es la
característica más importante estratégicamente para el vendedor. La
característica oculta del producto es de suma importancia porque en ella
descansa muy frecuentemente lo novedoso y atractivo del producto.
“No venda un delicioso platillo, venda su aroma”
Elmer Wheeler
El aroma del platillo es la característica obvia(que todos ven) y la característica
oculta podría ser el contenido nutricional, la ausencia de colesterol, su fácil
preparación, etc. Para presentar estos atributos se necesita todo un caudal de
técnicas y empeño para mostrarla. Además potencialmente tiene grandes
reservas de creatividad en la exposición y una mayor libertad de expresión ya
que se habla de algo que el cliente no conoce.
Una presentación de ventas puede ser “enlatada” o personalizada. La
presentación personalizada es la que se usa mas frecuentemente y consiste en
adecuar cada presentación a cada cliente teniendo en cuenta su perfil, sus
necesidades, su comportamiento, su personalidad, si es cliente cautivo o
prospecto, etc. La siguiente analogía ilustra el porque de la personalización de
la presentación de ventas.
De la ventas y la pesca…
“Hoy seria impensado que un pescador pretenda pescar diferentes especímenes con la
misma caña y los mismos anzuelos, y al igual que los vendedores deben conocer a sus
clientes y poner en practica diferentes técnicas y herramientas para seducir a los
mismos”
Tener “diferentes anzuelos a la medida” es imprescindible. Aunque elaborar
presentaciones personalizadas es una tarea que exige mucho más trabajo, es
fundamental. Una buena técnica para ahorrar tiempo y trabajo en la
personalización de las presentaciones es realizar una exposición matriz sobre
la cual trabajar operativamente de acuerdo a los perfiles de los clientes que se
van a visitar.
Muchos expertos en las presentaciones de ventas coinciden en el uso de
guiones que contienen paquetes de propuestas pensadas con anterioridad y
explicaciones detalladas con diferentes niveles de profundidad. Estos paquetes
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