están encaminados a modelar una oferta comercialmente y adecuarla a una
solución integral a un problema o necesidad del cliente.
“El Marketing por teléfono me va estupendamente, todas las semanas llamo a 100
personas, consigo 15 citas, hago 10 ventas. Consigo mucho dinero. Es así de fácil. En
ocasiones gano mas dinero todavía, pero solo cuando hago tres cosas: ver a la gente,
ver a la gente y ver a la gente”
Sid Friedman. Consultor y Vendedor de Seguros
En la presentación se destaca la comunicación como elemento central en
todo el proceso. La interacción persona a persona incrementa la complejidad
de esta fase y como apunta Sid Friedman no existe ninguna televenta que
supere a una presentación profesional personal.
Para presentar una venta se pueden usar muchas técnicas. Una de las
técnicas mas usadas para la presentación de ventas es la técnica AIDDAS que
consta de las fases siguientes:
1.
Atención(Captar la atención y despertar interés)
2.
Interés(Exponer el objetivo de la entrevista tratando de involucrar al
cliente)
3.
Demostración(Probar la veracidad de los argumentos mediante pruebas
concretas)
4.
Deseo(Despertar en el cliente el, deseo del producto)
5.
Acción(Logro del cierre)
6.
Satisfacción(Lograr la conformidad con la compra)
Otra técnica usada en las presentación es la Técnica de las Preguntas, que
busca hacer intervenir al cliente en la presentación, conociendo así en todo
momento la actitud y los cambios en las posiciones del comprador.
“Repetir los asaltos a las posiciones que has de conquistar tantas veces como sea
necesario hasta que logres tu meta. Lo que importa es cumplir siempre la medida
"Tantas veces como sea necesario". El único limite de esta medida es el triunfo..."
J.W.Ford
Con las dos técnicas anteriores se pueden mezclar otras técnicas alternativas
como es el caso de las Técnicas de Repetición, etc.
Una de las herramientas más importantes que se usan en una presentación de
ventas es el Argumentario. Un argumentario es un conjunto de argumentos de
venta de un producto o servicio que pueden tener formas de fotos, textos o
dibujos. Se compone de dos partes: Características del producto o
servicio(físicas, comerciales, técnicas o de aplicación) y los
Beneficios(ventajas, problemas que se evitan, esfuerzos que se dividen y
resultados que se multiplican). Los argumentarios pueden servirse de múltiples
fuentes de información y pueden presentarse de muy variadas maneras como
es el caso de presentación de hojas de cálculos técnicos, calculadoras,
información estadísticas sobre el desarrollo del uso del producto, dispositivos
especiales de demostración, certificados, etc. La importancia de un
argumentario puede ser ilustrada por la fábula siguiente:
“El visir mandó a un eunuco de su confianza para que Alí Baba y sus hombres bebieran
del pozo envenenado. A su regreso el eunuco relató: “Pude llevarlos justo hasta el
abrevadero, pero no pude hacerlos beber”. El visir respondió: “¿Quién te dijo que tenías
que hacerlos beber?, tu tarea era hacerlos tener sed.”
Tomado del libro Alí Babá y los Cuarenta Ladrones.
La utilidad de disponer de argumentarios es mucha, pues son una importante
herramienta de trabajo para el equipo de ventas. Un buen argumentario evita
improvisaciones y ayuda a vender. El argumentar comprende, no solo una
información resumida de las características del producto, sino la traducción de
dichas características en ventajas y beneficios para el comprador.
Para la elaboración de los argumentarios se ha de partir de relacionar las
características del producto o servicio que pueden ser: Físicas(Composición,
estructura, tamaño, etc.), Características funcionales(instrucciones para el
uso, mantenimiento, etc.) y Características Comerciales(marca, precio,
margen rentable, garantías, etc.).
Es muy usual que una presentación tenga dos etapas en su desarrollo.: Plática
de Ventas(proposición de ventas al oído del cliente) y la
Demostración(proposición de venta al tacto y gusto del cliente).
La platica de ventas es la introducción a las características del producto y el
tiempo dedicado a ella puede variar en función del tiempo que el producto lleve
en el mercado.
“Mencione una referencia: "La Compañía Franco y Hnos. hizo un ahorro del 10% en
combustible con el uso de este equipo”
“Lleve algo a todas sus visitas; muestre unos cuantos artículos; fotografías, muestras, o
cualquier cosa que atraiga la atención del cliente. El 87% de nuestras impresiones son
visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%, y algunas veces se escucha mucho menos. (Si
el cliente es una de esas raras personas que sabe escuchar, estará entre sus redes)”
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
La demostración es la etapa donde se prueba que lo expuesto en la platica de
ventas es real.
“Brinde a su cliente la oportunidad de utilizar su producto o servicio durante 72 horas
(se le conoce también por el nombre de la "técnica del perrito", según la cual la persona
lleva el animalito a su casa y seguramente se encariña con él)”
“Utilice el método educativo: indique a su cliente cómo funciona el artículo”
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
La demostración puede adquirir muy variadas formas y en ella se pone a
prueba la creatividad del vendedor( uso del producto, anécdotas y
experiencias, importantes clientes que usan el producto, estadísticas,
documentos probatorios, notas de prensa, etc.
Muchos autores exponen la presentación de ventas como el contacto directo
con el cliente y no le dan un lugar exacto el proceso. Estas teorías incluyen
dentro de la misma presentación el cierre y el manejo de las dudas u
objeciones y no son erradas desde el punto de vista practico. En nuestro caso
apartamos a la presentación en una fase del proceso de ventas para lograr
formar una visión sistémica secuencial de una venta facilitando así la
comprensión.
1.4 - FASE IV Manejo de dudas y objeciones
El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente con empatía y sensibilidad
dándose cuenta del efecto que está produciendo con sus palabras al cliente. El
manejo de dudas y objeciones se realiza para llegar al convencimiento, a la
aceptación del cliente de los argumentos del vendedor y además se trata de
llegar no solo a que el cliente acepte el producto en sí sino también las
condiciones comerciales de la venta.
“Acierte 3 veces consecutivas y usted será reconocido como un especialista”
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
No es falso que en la fase de las objeciones el cliente realiza una evaluación
profunda de la profesionalidad del vendedor y del conocimiento que tiene de
los que vende.
A las objeciones se debe adelantar el vendedor haciendo un análisis desde el
punto de vista del cliente ya que vender no es discutir sino manejar las
objeciones con eficacia.
“Cerca del 70% de las objeciones son falsas. Las personas mienten. Pero "mentir" rima
con "adquirir" y usted debe suponer que su cliente es un comprador y no un embustero”
Don Sheehan
Suponer que la mayoría de las objeciones son falsas y por lo tanto no son
dignas de ser demostradas es un error muy común en los vendedores. La
política al respecto debe ser demostrar una a una las objeciones aunque su
falsedad sea obvia para nosotros.
Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones
siguientes:
1.
Desconocimiento
2.
Problemas de precio
3.
Poca autonomía al comprar
4.
Falta de seguridad
5.
Mal vendedor
6.
Excusas para sacar ventajas.
Frecuentemente, las causas profundas del planteamiento de problemas radican
en el temor de dejarse influir o en el espíritu innato de contradicción o en solo el
mero hacho de tratar de sobresalir o aparentar conocimiento sobre
determinada materia.
La diferencia entre una gran compañía y una mediocre es su capacidad para escuchar
a sus clientes
Lee Lacocca CEO de Chysler
Pero aunque la objeción sea dominada por el solo hecho de contradecir no
quiere decir que no las escuchemos. Toda objeción tiene irremediablemente
que ser escuchada, en eso está la imagen del vendedor. La mejor manera de
rebatir objeciones y derribar las resistencias hacia la venta es comenzar por
escuchar atentamente. Los vendedores expertos no interrumpen a sus clientes
y dan por sentado que sus objeciones son importantes; escuchan sus
problemas atentamente y se preocupan por ellos.
En esta fase de la venta el vendedor debe incrementar su poder de autocontrol
para dominar la situación, poniendo a prueba su capacidad de empatía. Pero
las objeciones no siempre son negativas ya que pueden llegar a ser puntos de
interés para aclarar y reforzar características del producto. La objeción tiene
como contrapartida la contraobjeción, que no es más que las respuestas a las
dudas e inquietudes del cliente. La contraobjecion debe hacerse en uno de los
tres momentos siguientes:
a)
Antes de la objeción del Cliente
b)
Inmediatamente a la objeción del cliente
c)
Posteriormente
d)
Nunca contestar a la objeción planteada.
La contraobjeción pasa por tres fases fundamentales: escuchar atentamente,
dar la razón aparentemente y transformar la objeción. De las fases anteriores la
ultima es la más importante, en ella el vendedor se debe prestar a traducir en
forma de pregunta la afirmación del cliente y a reducir las generalizaciones
concretándolas a sus justos términos. La contraobjeción no se debe llevar a
cabo por la intuición.
´” La mejor manera de refutar al que no tiene razón es dejarlo hablar..."
Sydney Smith
Como a dicho S. Smith dejar al cliente hablar es la mejor manera de resolver
cualquier objeción ya que en la misma aclaración del cliente puede estar la
respuesta a la duda de este.
El lado positivo de las objeciones es que pueden ser señales de que el cliente
quiere decidirse a comprar, en el caso que el vendedor sepa evaluar la
objeción y revertirla será tal vez un cierre seguro.
FASE V: Cierre de la Venta.
" No digas "Es imposible" di no lo he hecho todavía..."
Proverbio Japonés.
El cierre es una función directa de las etapas que le preceden y pesar de no
ser la etapa final de la venta(como se cree con frecuencia) es la fase que más
temida por los vendedores ya que clarifica lo que puede ser el resultado de un
largo y trabajoso proceso.
Estudios relacionados con ventas demuestran que se pueden necesitar hasta 5 o 7
contactos adicionales con un prospecto antes de lograr una venta.
Jesús Martínez. Editor de Recursosdenegocios.com
Estadísticas como la anterior indican lo difícil que puede resultar cerrar una
venta. Entendemos por cierre de la venta no solamente el logro de la venta, la
firma del pedido, sino también en términos más amplios cualquier otro
resultado positivo perseguido por el vendedor.
“El vendedor puede dirigir el caballo hacia el agua pero no puede obligarlo a beber,
dirigirlo hacia el agua es el proceso de venta y hacerlo beber es el cierre de la venta”
Anónimo
El éxito del vendedor es ir cubriendo a lo largo de un solo contacto o como
resultado de una serie de entrevistas, objeción tras objeción, cierre tras cierre,
hasta llegar a vender y convertir al interlocutor en un cliente habitual.
"La voluntad es la que nos permite transformar por un proceso eficaz la intención de
realización. El acto voluntario tiene 4 tiempos : Concepción, Deliberación, Resolución y
Ejecución..."
Orison Marden
El cierre es un logro de voluntad, perseverancia y profesionalidad donde
tenemos que revertir el proceso de ventas hasta volver a los argumentarios, la
exposición u otras etapas.
“Olvide por un momento su afán de cerrar la venta; cambie el tema de la conversación;
luego ataque nuevamente y cierre la venta”
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
El cliente sin pretenderlo nos da pistas que si estamos al tanto y las sabemos
interpretar, nos indican que se ha dispuesto a decidir positivamente.
“El silencio también es un arma. Guarde silencio después de intentar el cierre de la
venta. Recuerde que si el cliente dice que si no lo podrá escuchar por encima de su
propia voz”
Norman Vincent Peale
En el cierre al igual que en otras etapas de la venta se debe ser cauteloso con
las palabras y tener como arma el silencio en el momento oportuno.
Cualquiera que sea la señal del comprador el que vende debe intentar un cierre
de prueba previo o acelerar su presentación, subrayando más que detallando
las ventajas del producto.
En la etapa final de la venta el vendedor debe mantener un equilibrio entre la
actitud positiva (empatía) y la confianza de obtener el cierre de inmediato.
Para cerrar una venta pueden usarse muchas técnicas que se encuentran
sustentadas fundamentalmente en la comunicación y la psicología, algunas de
estas técnicas aparecen a continuación:
3.
Técnica de alternativa(cerrar proponiendo alternativas o presuponiendo
cerrada la venta)
Portal para Investigadores y Profesionales
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